À medida que a inteligência artificial transforma a internet e altera o comportamento do consumidor, a confiança passa a ocupar um papel central na construção das marcas.
Especialistas do setor também apontam que o chamado business-to-agent (B2A), modelo voltado à comunicação entre marcas e agentes de IA, deve se tornar uma estratégia importante para o crescimento das empresas nos próximos anos. “Estamos caminhando para um mundo em que marcas conversam com robôs, utilizando conteúdo gerado por inteligência artificial que poucas pessoas realmente confiam, em escala… e ainda chamando isso de marketing”, afirmou Stephan Loerke, CEO da WFA, durante a recente conferência Global Marketer Conference.
Busca por autenticidade cresce
O ambiente digital se torna cada vez mais artificial. Segundo dados apresentados no evento, 74% do conteúdo disponível online já é produzido por inteligência artificial, enquanto mais da metade do tráfego da internet tem origem em fontes não humanas.
Apesar disso, a transparência no uso da IA pode fortalecer a relação entre marcas e consumidores. De acordo com Loerke, quando empresas deixam claro como utilizam a tecnologia, a confiança do público aumenta. Os consumidores, segundo ele, demonstram preferência crescente “pelo autêntico em vez do Photoshop” e por “estabilidade e confiança em vez de confusão e incerteza”.
Diante desse cenário, as marcas passam a ser vistas como uma espécie de referência em meio ao excesso de informação digital. Para o executivo, elas precisam atuar como um “farol em meio à tempestade”, representando segurança e credibilidade.
Inteligência artificial passa a influenciar decisões
Além de consumir conteúdo gerado por IA, os usuários também estão delegando às plataformas inteligentes parte de suas decisões de compra e pesquisa.
Quase metade das pessoas (47%) afirma que a inteligência artificial influencia diretamente sua confiança nas marcas, segundo Isabel Perry, vice-presidente global de estratégia da DEPT. Ela também destacou que cerca de 70% das buscas realizadas no Google já terminam sem cliques em links externos.
Com ferramentas como ChatGPT e Gemini respondendo perguntas detalhadas dos usuários, empresas começam a perder controle sobre a própria narrativa digital. “Existe agora um novo guardião permanente entre a distribuição da sua marca e os seus consumidores”, afirmou Perry durante a conferência.
Segundo ela, entender a forma como a inteligência artificial interpreta uma marca se tornou urgente. Caso a IA apresente informações equivocadas ou deixe de recomendar determinada empresa, a perda de confiança pode acontecer antes mesmo do início da jornada do consumidor.
“Zero clique significa, na verdade, zero escolha”, observou Perry. “Porque, se você confia no Gemini ou no ChatGPT para recomendar algo, provavelmente não vai se preocupar em pesquisar mais do que isso.”
Marcas passam a se comunicar também com IA
O avanço desse cenário cria um novo desafio para o marketing, já que as marcas agora possuem dois públicos: humanos e agentes de inteligência artificial.
Para Perry, essa mudança exige “uma disciplina completamente nova de marketing”. O modelo B2A, sigla para business-to-agent, envolve entender quais etapas da jornada do consumidor continuarão humanas e emocionais e quais passarão a ser conduzidas por sistemas automatizados.
Ela cita o caso da Klarna, empresa que voltou a contratar 700 atendentes humanos um ano após substituir parte da equipe por inteligência artificial.
Perry também alerta que o chamado GEO (Generative Engine Optimization) representa apenas o início dessa transformação. Segundo ela, tentar focar exclusivamente nisso pode ser um erro.
“O GEO é apenas a ponta do iceberg”, afirmou. “Se você mirar apenas no GEO, vai errar, porque ele é uma consequência, não um objetivo.”
Autoridade digital será diferencial
Para influenciar agentes de IA, as marcas precisarão demonstrar consistência, autoridade e coerência em diferentes plataformas. Isso porque os grandes modelos de linguagem identificam padrões para definir recomendações e respostas.
Além disso, empresas deverão investir em sistemas capazes de criar interfaces dinâmicas e adaptadas às conversas realizadas em plataformas de inteligência artificial. “Se a IA está narrando a sua marca, você vai acabar se tornando apenas uma commodity, a menos que ofereça à inteligência artificial as ferramentas necessárias para representá-la da melhor forma possível”, explicou Perry.
Ela também destaca que as empresas ainda buscam entender qual deve ser o nível ideal de conexão com esses agentes inteligentes. “Até que ponto você se conecta com eles? Como encontrar a linha entre ameaça e oportunidade?”, questionou.
Para Perry, o debate sobre B2A já não pode mais ser ignorado pelas empresas. “Dentro de poucos meses, o marketing voltado para agentes estará em todos os lugares”, afirmou. “Eu vejo isso como o modelo que vai orientar os próximos três anos de crescimento das marcas.”
Foto: Magnific
Fonte: WARC
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