A forma como o mercado mede resultados de marketing está passando por uma transformação acelerada. Se antes a mensuração era baseada principalmente na análise do que já havia acontecido, o próximo passo do setor será utilizar dados e inteligência artificial para orientar decisões em tempo real.
Essa é uma das principais conclusões do relatório Future of Measurement 2026, divulgado pela WARC, que analisa as tendências que devem redefinir a mensuração de campanhas e estratégias de mídia nos próximos anos.
O estudo mostra que os modelos tradicionais, baseados em métricas de forma indireta, com atribuição e análises posteriores às campanhas, estão perdendo relevância diante do avanço das tecnologias de IA, capazes de otimizar mídia e criatividade de forma contínua e dinâmica.
Apesar das novas possibilidades, o relatório alerta que questões relacionadas à governança e qualidade com transparência dos dados continuam sendo desafios centrais para o setor.
Mensuração baseada em resultados ganha força
Segundo a análise, o mercado tem direcionado cada vez mais investimentos para modelos de compra de mídia focados em resultados concretos, impulsionados pelo crescimento das plataformas digitais com maior acesso a dados e pressão por retorno sobre investimento (ROI).
No entanto, a capacidade de medir e otimizar esses resultados ainda evolui de maneira desigual entre empresas e plataformas. O relatório aponta que atualmente não existe um único sistema capaz de oferecer uma visão totalmente integrada da jornada de dados e performance. Além disso, persistem dúvidas sobre transparência e confiabilidade dos sistemas de atribuição, especialmente dentro das grandes plataformas digitais.
Diante desse cenário, a recomendação é que marcas e anunciantes realizem validações independentes e adotem análises cruzadas entre diferentes plataformas para ampliar a confiabilidade das medições.
Inteligência artificial transforma tomada de decisão
Outro ponto destacado pelo estudo é o avanço da inteligência artificial como ferramenta estratégica na mensuração de marketing.
De acordo com a WARC, a IA tende a deslocar a mensuração de um simples relatório de desempenho para um verdadeiro “sistema de decisão”, capaz de apoiar planejamentos mais dinâmicos e otimizações em tempo real. O mercado demonstra entusiasmo com o potencial dessas tecnologias, porém, também faz um alerta sobre os riscos da falta de validação independente.
Sem processos rigorosos de verificação, sistemas baseados em inteligência artificial podem se transformar em mecanismos pouco transparentes para distribuição de orçamento, gerando resultados aparentemente confiáveis, mas sem comprovação sólida de causalidade.
Criatividade ganha protagonismo nas análises
Além disso, o estudo também aponta uma mudança importante na avaliação da criatividade dentro das campanhas publicitárias. Historicamente, a qualidade criativa sempre foi considerada um dos principais fatores de eficácia da publicidade, mas ainda recebe pouca atenção em processos de mensuração e análise de desempenho.
Segundo a WARC, avanços em inteligência artificial e machine learning começam a mudar esse cenário, permitindo avaliações mais precisas sobre impacto criativo e sua relação direta com resultados de negócio.
A expectativa é que essas ferramentas ampliem a capacidade das marcas de justificar investimentos criativos com base em dados mais consistentes e análises mais sofisticadas.
Foto: Magnific
Fonte: WARC
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