ARTIGO | A importância do marketing estratégico orientado a dados na era da presença inteligente

Por Samira Cardoso*

Durante mais de uma década, o marketing digital global foi orientado por uma lógica aparentemente infalível: atrair, converter, nutrir, vender. O funil de vendas era o mapa, o lead era a moeda e o clique era a medida de tudo. Essa jornada funcionou muito bem enquanto o comportamento do consumidor seguia um roteiro previsível.

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Com as inúmeras transformações que temos vivido nos últimos anos,  quem opera na linha de frente de branding e performance de dezenas de marcas já percebeu que algo estrutural mudou. A jornada de compra não é mais linear, agora ela é fluida, fragmentada e protagonizada por um consumidor que decide seus próprios caminhos (e muda de forma cada vez mais veloz).

Foi a partir dessa constatação,  que nasceu o conceito de Marketing da Era da Presença Inteligente, ou seja, em vez de conduzir o consumidor por etapas sequenciais, a marca constrói uma presença simbólica e coerente em múltiplos pontos orbitais: redes sociais, buscas por IA, comunidades, creators, eventos, CRM e etc. Dessa forma, a venda não é o resultado de um processo, mas a consequência de uma conexão significativa.

Para vocês terem uma ideia do potencial deste conceito, dados recentes da Admetricks by Similarweb mostram que as maiores campanhas digitais do mercado de beleza em 2025, como O Boticário, que tiveram investimentos de R$ 42 milhões; Natura, com mais de R$ 30 milhões, e L’Oréal, com R$ 13 milhões, compartilham uma lógica comum: presença omnicanal sustentada ao longo do ano, com formatos de alto apelo visual, vídeos sociais, portais de grande alcance e forte uso de posições premium.

O que isso nos mostra?! Que a estratégia que conecta essas campanhas é exatamente a tese do Marketing da Era da Presença Inteligente. Em linhas gerais: não se trata apenas de verba, mas de orquestrar canais, formatos e timings com inteligência para que a marca ressoe em cada ponto de contato relevante do consumidor, de forma personalizada e estratégica.

Atuando há anos neste ecossistema, percebo que os cases de sucesso têm em comum é que nenhum deles foi construído dentro da lógica do funil tradicional. Cada um deles é um exemplo vivo de como alinhar branding e performance em múltiplos pontos de contato, como hiper-regionalização com influenciadores; criação de uma atmosfera de cultura e nostalgia; ou até mesmo atuando no ressignificado da urgência climática. Essas tantas outras estratégias são divisores de água para as marcas que deixaram de gerenciar um funil e passaram a orquestrar uma constelação de forma inteligente.

Por fim, profissionais de marketing precisam entender, de uma vez por todas, que a Era da Presença Inteligente exige que as marcas abandonem a ilusão do controle linear e abracem a complexidade. Isso significa construir uma Plataforma de Branding viva que irradie coerência em escala, mapear a jornada real do consumidor (e não a que gostaríamos que ele percorresse) e sustentar essa presença com uma cultura data-driven e o uso estratégico de inteligência artificial.

*Samira Cardoso é Co-fundadora e CEO da Layer Up, agência de marketing, publicidade e comunicação que oferece estratégias personalizadas, operação eficiente, branding e performance, unindo criatividade, tecnologia e dados

Foto: Freepik