O uso de inteligência artificial no marketing tem avançado rapidamente, especialmente em tarefas criativas. No entanto, à medida que a tecnologia se torna mais presente no cotidiano, surgem novos riscos, principalmente relacionados à percepção do público. Diante desse cenário, 3 questões centrais ganham destaque: a aceitação da IA, seu impacto físico na sociedade e seu papel na criação publicitária.
A discussão sobre adotar ou não a inteligência artificial já foi superada entre profissionais de marketing. Ainda assim, as estratégias seguem em evolução. Em contrapartida, o ceticismo dos consumidores cresce no mesmo ritmo em que a tecnologia se expande, criando um descompasso que preocupa as marcas.
Esse cenário levanta 3 questões principais: uma ligada à percepção geral da tecnologia, outra ao seu impacto concreto na sociedade e uma terceira relacionada à criatividade. Todas influenciam diretamente o nível de confiança e o grau de autonomia que as empresas devem conceder à IA em seus processos.
A questão da aceitação
A aceitação do público em relação à inteligência artificial ainda é limitada. Pesquisa da Gartner, com 1.500 consumidores nos Estados Unidos, mostra que 50% preferem gastar com marcas que não utilizam IA generativa em suas estratégias de marketing.
A desconfiança é ainda mais ampla: 68% dos consumidores afirmam questionar com frequência se o conteúdo que consomem é real, enquanto 61% dizem “frequentemente questionar” a confiabilidade das informações encontradas na internet.
Nesse contexto, algumas marcas já colhem resultados ao se posicionarem contra o uso da tecnologia em determinados casos. A marca de roupas íntimas Aerie, da American Eagle Outfitters, destacou em uma campanha recente o compromisso de não utilizar imagens geradas por IA, com a mensagem “No AI generated bodies or people”.
Além disso, o comportamento dos próprios consumidores, especialmente os mais jovens, reforça essa mudança de percepção. Segundo pesquisa recente da Gallup, o percentual de pessoas entre 14 e 29 anos que se dizem otimistas em relação à IA caiu de 27% para 18% em um ano, indicando perda de entusiasmo com a tecnologia.
A questão do impacto físico
A presença da inteligência artificial também começa a gerar debates além do campo digital, alcançando dimensões políticas e sociais. Um artigo recente comparou a expansão da IA ao fraturamento hidráulico (“fracking”), prática de extração de gás que enfrentou forte resistência pública.
“Assim como a oposição ao fracking gerou preocupações do tipo ‘não no meu quintal’ sobre impactos ambientais e à saúde, que acabaram desacelerando a exploração, as preocupações com a IA agora estão retardando a expansão de data centers”, escreveu a colunista global de negócios Rana Foroohar.
Esse movimento reflete uma ansiedade mais ampla, alimentada por discursos iniciais que tratavam a IA como inevitável. A percepção pública é de afastamento das decisões: estudo do Ada Lovelace Institute, no Reino Unido, mostra que 84% dos entrevistados temem que governos priorizem parcerias com grandes empresas de tecnologia em vez do interesse público ao regular a IA.
Para o marketing, o impacto é direto na reputação. Estar associado à expansão da IA, seja por meio de automação intensiva, produtos rotulados com IA ou parcerias tecnológicas, passou a carregar implicações que não existiam até recentemente.
A questão criativa
O uso da inteligência artificial na criação publicitária apresenta resultados consistentes, mas mais limitados do que muitos defensores sugerem. Estudos indicam melhorias pontuais em testes criativos e taxas de clique, mas sem diferenças expressivas em relação a campanhas desenvolvidas por humanos.
Além disso, a percepção do consumidor influencia diretamente os resultados. Anúncios interpretados como produzidos por humanos tendem a ter melhor desempenho, enquanto peças identificadas como geradas por IA sofrem penalização.
Nesse contexto, a discussão deixa de ser sobre capacidade tecnológica e passa a ser sobre confiança. Esse fenômeno vai além da publicidade: o que impressiona investidores e executivos nem sempre gera o mesmo efeito junto ao público.
“Os consumidores reagem negativamente quando algo parece ter IA demais. A autenticidade ainda prevalece, e a IA está aí para apoiar, não para esterilizar”, explica Halil Dogan no guia da WARC sobre construção de marcas na era da IA generativa.
Decisões estratégicas
Em síntese, as evidências indicam que a IA pode igualar, ou até superar, a produção criativa humana em alguns casos. No entanto, conteúdos percebidos como artificiais tendem a ser rejeitados pelos consumidores. O principal risco, portanto, não está na tecnologia em si, mas na transparência e na confiança.
Diante disso, empresas enfrentam uma decisão estratégica: permitir que a IA opere de ponta a ponta em determinados processos, priorizando escala e eficiência, ou manter a supervisão humana em etapas-chave, garantindo controle de qualidade, alinhamento estratégico e mitigação de riscos.
Estudos também mostram que campanhas com IA podem alcançar desempenho equivalente ou superior em alguns contextos, desde que haja monitoramento contínuo da qualidade criativa. Além disso, a presença da tecnologia já começa a se destacar em premiações relevantes, como aponta o ranking WARC Effective 100 de 2026.
Foto: Freepik
Fonte: WARC
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