A inteligência artificial surge como um possível fator de risco para o mercado de retail media. Ainda assim, conforme aponta um novo relatório Retail Media Radar, da WARC Media, os desafios no caminho para um modelo totalmente automatizado de consumo podem reduzir o impacto mais severo sobre o setor.
A nova porta de entrada: descoberta guiada por IA
Modelos de linguagem de grande escala, como ChatGPT, Gemini e Claude, passam a ser utilizados com frequência crescente como ponto de partida para jornadas de compra. Além disso, essas plataformas têm ampliado a capacidade de direcionar usuários com intenção de consumo.
Dados da SimilarWeb indicam que a taxa de conversão de usuários encaminhados pelo ChatGPT chegou a 11,4% em junho de 2025, um crescimento de cinco pontos percentuais em relação ao ano anterior. O desempenho supera canais tradicionais como busca paga (9,3%), e-mail (4,6%) e redes sociais (3,7%). Informações da Adobe reforçam esse cenário, mostrando que os acessos originados por IA apresentam taxas de rejeição inferiores à média do mercado.
Na mesma linha, um estudo da Criteo aponta que, entre clientes nos Estados Unidos, visitas geradas por IA registraram taxas de conversão 1,5 vez maiores do que outros canais digitais.
Limites para o comércio totalmente automatizado
Apesar do avanço, o cenário mais ambicioso, em que compras são realizadas integralmente por agentes de IA, com mínima ou nenhuma intervenção humana, ainda enfrenta resistência. Não há evidências consistentes de que consumidores estejam dispostos a abrir mão do controle nesse processo.
Um exemplo é o recurso Instant Checkout, da OpenAI, que permitia compras diretas dentro do chat. A funcionalidade foi descontinuada após cerca de seis meses, em razão da baixa adesão de varejistas e problemas de precisão, sendo substituída por soluções integradas aos próprios sistemas de checkout dos comerciantes.
No caso do Walmart, testes com cerca de 200 mil produtos mostraram que compras realizadas dentro do chat tiveram taxa de conversão equivalente a apenas um terço das transações feitas fora da plataforma. Como resposta, a empresa optou por integrar o assistente Sparky ao ChatGPT, mantendo o controle do processo de compra.
Os 3 riscos para o retail media
A transformação da jornada de consumo pode impactar diretamente os modelos atuais de retail media. Entre os principais riscos identificados estão:
- Perda de dados no topo do funil: caso os modelos de IA passem a dominar a fase de descoberta, varejistas podem perder visibilidade sobre etapas iniciais da jornada do consumidor, afetando estratégias de branding;
- Ameaça às receitas de busca: das projeções de quase US$ 200 bilhões em investimentos em retail media em 2026, cerca de 75,2% devem ser destinados a formatos de busca dentro das plataformas. Qualquer redução significativa no tráfego pode impactar diretamente essa fonte de receita;
- Atraso na adaptação: empresas que permanecem dependentes exclusivamente de cliques e impressões podem ficar para trás diante da queda de relevância de formatos tradicionais de mídia digital.
Diante desse cenário, o avanço da inteligência artificial não apenas redefine o comportamento de consumo, mas também impõe uma revisão estratégica urgente para o ecossistema de retail media.
Foto: Freepik
Fonte: WARC
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