Por Luciana Miranda*
O South by Southwest (SXSW), realizado em março nos Estados Unidos, evidenciou uma mudança importante na forma como discutimos tecnologia: saímos do foco na capacidade para o foco no efeito.
A pergunta deixa de ser “o que a tecnologia pode fazer?” e passa a ser “qual impacto ela gera no fluxo real dos negócios?”. Esse deslocamento reposiciona o valor da inovação a partir de um novo tripé: adoção, consequência e impacto.
Novo cenário da transformação digital: critério de valor para uso da IA
Segundo uma pesquisa global da McKinsey, 88% dos entrevistados afirmam que suas organizações já usam IA em ao menos uma função de negócio, mas a maioria ainda está em fase de experimentação ou piloto, e esse é o ponto crítico. A própria McKinsey conclui que a tendência é o redesenho de processos para validar a necessidade de interação humana no uso da IA.
Esses dados reforçam a minha tese: o valor não está na adoção da tecnologia, mas na sua incorporação fluída no fluxo de negócio. O novo desafio das empresas é interpretar a inovação tecnológica mediante a realidade que o consumidor está ajustando seu comportamento, com menos excesso e mais intenção.
A atenção deixou de ser medida por tempo e passou a ser medida por intenção. O que importa não é quanto tempo alguém se dedica, mas o nível de foco e relevância daquela interação.
Retorno sobre Energia (ROE) é o novo fator de decisão
O SXSW 2026 também reforçou que tecnologia, trabalho, design, cultura e marca são temas interdependentes quando falamos em transformação digital. Quando a empresa ignora essa relação, toma decisões incompletas e, consequentemente, mais caras.
E aqui entra em cena um conceito novo e muito pertinente: o Retorno sobre Energia (ROE), o qual é um complemento para o Retorno sobre Investimento (ROI). Esse, na minha opinião, foi um dos critérios mais provocativos discutidos no evento.
Enquanto o ROI é voltado ao retorno financeiro, o ROE tem uma aplicação mais aprofundada ao medir a energia necessária para gerar esse retorno.
Ou seja, ele mede o custo invisível de:
- Carga cognitiva.
- Esforço operacional.
- Tempo de decisão.
- Desgaste emocional.
- Atenção exigida.
Por isso, as empresas devem priorizar a experiência humana, o que aumenta a responsabilidade de lidar com o impacto psicológico, comportamental e cultural que a transformação digital proporciona.
O storytelling continua relevante, mas o conteúdo avança para o storyliving
Outra movimentação que constatei no SXSW 2026 foi a saída definitiva da fase de deslumbramento tecnológico e a entrada na fase de balanço humano para absorção de conteúdo.
Por consequência, é o momento em que o storytelling dá lugar ao storyliving, que consiste em uma narrativa com participação e envolvimento do público na experiência com uma marca, serviço ou produto: o consumidor deixou de ser espectador para se tornar participante da experiência.
Assim, em ambientes de excesso de oferta e baixa tolerância à complexidade, quem simplifica ganha espaço, enquanto quem sobrecarrega perde relevância, pois:
- A narrativa é vivida, não apenas comunicada.
- O usuário interage, não apenas consome.
- A experiência gera memória, não apenas informação.
A IA é o melhor exemplo dessa nova lógica de conexão ao ser analisada pelos seus efeitos cognitivos, sociais e culturais, mudando o tipo de decisão que precisa ser tomada dentro das empresas.
Agora, a decisão deve sempre ser a resposta para “como vai impactar pessoas, comportamento e percepção de valor?”.
Empresas se destacam pela capacidade de humanizar o uso da tecnologia
Diante de todas as movimentações descritas, enfatizo que o valor real do negócio passa a ser medido pela capacidade da tecnologia em acelerar decisão com aumento da qualidade da experiência gerada.
As empresas que se destacam são aquelas que conseguem, além de acelerar decisão, gerar:
- menor fricção.
- maior participação humana.
- jornadas simplificadas.
É assim que a inovação contribui para alterar processo, experiência ou resultado de forma real para os negócios.
*Luciana Miranda é COO e CMO da AP Digital Services
Foto: Freepik
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