Por Rylson Silva*
Falar sobre o momento atual do marketing é complexo. Foram tantas camadas de conceitos, conteúdos e informações que reduzir tudo a um simples “foi ótimo” parece pouco. Essa percepção ficou ainda mais evidente durante minha participação no CMO Summit 2026.
Tenho 45 anos, sou da Geração X e venho de um mundo que começou na máquina de escrever, passou pela internet discada com seu barulho característico, CD da AOL, ICQ, Orkut e bate-papo do UOL. Em casa, o auge da tecnologia foi um 3 em 1 com toca-discos, fita cassete e carregador de CDs, que era sensação na vizinhança.
Como muitos da minha geração, entrei na área com ídolos bem definidos, Washington Olivetto e Nizan Guanaes. A gente começa achando que marketing seria propaganda, filme de TV e campanha premiada, mas logo entende que é muito mais sobre negócio, gente, processo e, cada vez mais, tecnologia.
Meu caminho foi construído aos poucos. Passei por estágio na Caixa Econômica Federal e depois por uma agência B2B em telemarketing. Antes de atuar como diretor comercial, tive experiências no Sem Parar e na Dotz. Estudei Mercadologia, graduei em CRM e andava com o Kotler debaixo do braço. Com o olhar de quem viu internet, celular, redes sociais e agora IA nascerem, o Summit revelou um contraste claro entre o que se diz no palco e o que se confessa nos corredores.
A curadoria foi excelente, com executivos de empresas como Amazon, Google, Uber, Ambev e Danone. No palco, um discurso de alto nível, com dados, IA, automação, hiperpersonalização, integração com finanças e o CMO como arquiteto de valor. O marketing ideal aparece como um sistema sofisticado e integrado.
Nos corredores, o tom era outro. Profissionais experientes se mostravam pressionados a falar de IA, mas sem saber por onde começar. Faltam bases de dados organizadas, times estruturados e processos claros, além de sinceridade sobre o que é possível fazer agora. Na prática, velhos problemas persistem, como marketing separado de vendas, áreas que não se conversam e disputam orçamento, e agências focadas apenas em sua especialidade. Enquanto o palco fala de orquestra, muita gente ainda está nos instrumentos, tocando músicas diferentes.
“Vai, Brasa” e o teste da vida real
A polêmica do “Vai, Brasa” ilustrou esse descompasso. Nos bastidores, era assunto frequente, será que aquilo representa o sentimento das pessoas?
No fim do dia, o Brasil jogava um amistoso e muitos acompanhavam pelo celular. O time perdia, o clima era de frustração, e ninguém gritou “Vai, Brasa”. A cena é simbólica. Nunca produzimos tanta narrativa, mas ainda falhamos em garantir que ela nasça de sentimentos reais.
Toguro, “Bora, Bill” e o desconforto das marcas
A presença do Toguro reforçou esse choque. Ele representa uma construção de marca que nasce na comunidade, antes de virar case. Em um intervalo, pedi uma palavra rápida e ele respondeu, “Bora, Bill”. Pode soar simples, mas é um código cultural direto, que conecta mais do que muitos discursos elaborados. Enquanto marcas ensaiam o texto perfeito, a audiência se reconhece em expressões que nascem organicamente.
Colocá-lo no evento manda um recado claro. Não basta dominar tecnologia, é preciso entender cultura e comportamento. Muitas vezes, creators captam esses sinais antes das marcas.
Marcas, Geração Z e pertencimento
Outro tema recorrente foi como marcas com décadas de história permanecem relevantes para a Geração Z, que busca pertencimento, propósito e significado. São pessoas que não compram só produto, compram identidade.
Não basta falar de propósito, é preciso sustentá-lo nas decisões do dia a dia. Marcas tradicionais têm a vantagem da memória afetiva, mas só se mantêm relevantes quando se reinterpretam à luz do presente, sem tentar imitar a linguagem da internet. É menos sobre seguir trends e mais sobre abrir espaço para novas vozes.
Anos 80, 90 e “marketing always in action”
Como todo grande evento, o Summit terminou com networking e música. Em determinado momento, a pista explodiu com hits dos anos 80 e 90. Para quem viveu essa época, foi impossível não se reconhecer.
A cena reforça algo simples. Enquanto falamos de IA e algoritmos, lidamos com pessoas de repertórios e memórias diferentes dividindo o mesmo espaço.
Na entrada, uma frase recebia o público: “Marketing always in action”. Saí de lá pensando que é exatamente isso. A tecnologia mudou. Já foi internet, rede social, agora IA, mas o marketing continua tentando acompanhar a vida real das pessoas.
Fiquei com uma sensação dupla. De um lado, o futuro está bem formulado no discurso. De outro, a prática ainda está em construção, com limitações e problemas antigos não resolvidos. Talvez a função do marketing seja justamente essa, viver em transição e tentar transformar tecnologia em algo que faça sentido real.
Entre o palco, os corredores, a pista de dança e os bastidores, fica claro onde estamos, no meio do caminho entre o marketing que idealizamos e o que ainda estamos aprendendo a entregar. E sim, consultei a IA para reunir minhas ideias e me ajudar a escrever este artigo.
*Rylson Silva é diretor comercial e CMO da Proxy Media, empresa especializada em geração de tráfego qualificado para ações estratégicas de marketing – e-mail: [email protected]
Foto: Freepik
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