Profissionais de marketing têm utilizado inteligência artificial em tarefas criativas, e esse uso segue em crescimento, mas quais são os riscos à medida que a tecnologia se torna mais compreendida pelo público? Três grandes questões emergem desse cenário.
Os profissionais de marketing, em grande parte, já superaram a dúvida sobre usar ou não a inteligência artificial, ainda que as práticas em um ambiente orientado por IA continuem em evolução. No entanto, o ceticismo dos consumidores se intensifica justamente no momento em que a adoção da tecnologia acelera, criando um desafio para as marcas posicionadas nesse intervalo. As evidências apontam para três questões relevantes: uma relacionada à percepção geral, outra à presença física da tecnologia e uma terceira à criação de conteúdo. Todas influenciam o quanto e de que forma a IA deve ser incorporada aos processos criativos.
A questão da percepção
As pessoas gostam de ver conteúdo feito por IA? Em uma pesquisa da Gartner com 1.500 consumidores nos Estados Unidos, 50% afirmaram que preferem gastar com marcas que não utilizam inteligência artificial generativa em seu marketing.
O ceticismo vai além: 68% dizem questionar regularmente se o conteúdo que consomem é real, enquanto 61% afirmam que “frequentemente questionam” a confiabilidade das informações disponíveis na internet.
Esse cenário tem beneficiado marcas que adotam uma postura contrária ao uso da tecnologia em determinados contextos. A marca de roupas íntimas Aerie, da American Eagle Outfitters, por exemplo, destacou em uma campanha recente o compromisso de não utilizar imagens geradas por IA, com a mensagem “Corpos ou pessoas gerados por IA não são utilizados”.
Além disso, o comportamento dos próprios consumidores, especialmente os mais jovens, também entra na equação. Em uma pesquisa da Gallup divulgada recentemente, o percentual de pessoas entre 14 e 29 anos que se dizem otimistas em relação à IA caiu de 27% para 18% em comparação ao ano anterior, indicando uma diminuição no entusiasmo.
A questão física
Esse debate ocorre em um contexto curioso, no qual a inteligência artificial ganha presença política e também física na vida das pessoas. O crescimento da infraestrutura necessária para sustentar a tecnologia, como data centers, começa a gerar preocupações semelhantes às observadas em discussões ambientais.
O Financial Times chegou a comparar a IA ao “novo fracking”, em referência à exploração de gás de xisto. “Assim como a oposição ao fracking levou a preocupações do tipo ‘não no meu quintal’ sobre impactos ambientais e de saúde que atrasaram perfurações, as preocupações com a IA agora estão desacelerando a expansão de data centers”, escreveu a colunista Rana Foroohar.
Esse cenário reflete uma ansiedade mais ampla, alimentada pelos discursos iniciais sobre o potencial transformador da IA e pela sensação de inevitabilidade transmitida por empresas e governos. A população, por sua vez, sente-se excluída das decisões. Um estudo do Ada Lovelace Institute, no Reino Unido, mostrou que 84% dos entrevistados temem que, ao regular a IA, o governo priorize parcerias com grandes empresas de tecnologia em vez do interesse público.
Para o marketing, o impacto é reputacional: associar-se à expansão da IA, seja por meio de automação intensiva, produtos baseados na tecnologia ou parcerias estruturais, pode gerar percepções negativas que antes não existiam.
A questão criativa
Embora a inteligência artificial apresente resultados positivos em termos de desempenho criativo, esses ganhos são mais limitados do que muitos defensores sugerem. Dois estudos analisados indicam que anúncios produzidos com IA podem apresentar melhorias em testes criativos e taxas de clique em comparação aos feitos por humanos, mas sem diferenças expressivas.
Ambos também identificaram tensão na percepção do público. Anúncios interpretados como produzidos por humanos tiveram melhor desempenho, enquanto aqueles percebidos como gerados por IA sofreram penalização.
No fim, trata-se menos de capacidade técnica e mais de confiança. Essa dinâmica vai além da publicidade: um dos paradoxos atuais da IA é que os avanços que impressionam investidores e executivos nem sempre têm o mesmo efeito sobre os consumidores.
“Os consumidores reagem negativamente quando algo parece ter inteligência artificial em excesso. A autenticidade ainda prevalece, e a IA está ali para apoiar, não para tornar tudo artificial”, explica Halil Dogan.
Decisões estratégicas
Em resumo, as evidências indicam que a inteligência artificial pode igualar e, em alguns casos, superar a produção criativa humana. No entanto, conteúdos percebidos como gerados por IA tendem a ser penalizados pelo público. O principal risco, portanto, não está na capacidade da tecnologia, mas na transparência e na confiança.
Diante disso, as empresas enfrentam uma escolha: permitir que a IA opere de ponta a ponta em partes do processo, buscando escala, velocidade e eficiência, ou garantir a participação humana em etapas críticas, assegurando controle de qualidade, alinhamento estratégico e mitigação de riscos.
Os dados mostram que anúncios gerados por IA já alcançam resultados comparáveis ou superiores aos produzidos por humanos em alguns contextos. Ainda assim, a qualidade criativa exige monitoramento constante, e o uso estratégico da tecnologia tem ganhado reconhecimento em premiações relevantes do setor.
Foto: Freepik
Fonte: WARC
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