A atividade de bots baseados em inteligência artificial registrou um crescimento expressivo e vem impondo novos desafios ao setor de mídia digital. Ferramentas de IA estão transformando a forma como a informação é consumida, ao mesmo tempo em que pressionam modelos de negócios e elevam custos operacionais.
De acordo com o relatório State of the Internet (SOTI), da Akamai Technologies, o avanço dessas tecnologias tem reduzido o tráfego direcionado a sites, afetando diretamente as receitas provenientes de publicidade, assinaturas e paywalls. Paralelamente, cresce o volume de bots automatizados que acessam e extraem conteúdos em larga escala, aumentando os custos de infraestrutura.
O comportamento do usuário também está mudando. Com a popularização de assistentes de IA, respostas passaram a ser consumidas diretamente nessas plataformas, sem a necessidade de acessar páginas de origem. Dados da TollBit indicam que chatbots geram cerca de 96% menos tráfego de referência em comparação com buscadores tradicionais, como o Google. Além disso, apenas cerca de 1% dos usuários clicam nas fontes indicadas nas respostas geradas por IA.
“A forma como as pessoas acessam informação está mudando profundamente, e isso já impacta os publishers”, afirma Patrick Sullivan, chief technology officer de estratégia de segurança da Akamai. “Os bots de IA estão corroendo fontes essenciais de receita, como publicidade e assinaturas, ao mesmo tempo em que aumentam os custos de infraestrutura e reduzem a visibilidade das marcas.”
Crescimento dos bots intensifica pressões no setor
O estudo aponta ainda um aumento significativo na atividade de bots de IA. Em 2025, esse tipo de tráfego cresceu 300%, com o setor de mídia ocupando a segunda posição entre os mais impactados globalmente, respondendo por 13% do total. Dentro desse universo, os publishers concentram cerca de 40% dessa atividade.
O setor de mídia (que inclui o setor editorial) registrou a segunda maior atividade de bots de IA em nível global no segundo semestre de 2025. Divulgação/Akamai Technologies
Empresas como a OpenAI figuram entre as principais responsáveis por esse volume, ao lado de outras grandes companhias de tecnologia, refletindo a expansão no uso de modelos de linguagem e assistentes inteligentes.
A maior parte do tráfego de bots de IA categorizado pela Akamai no setor editorial vem da OpenAI. Divulgação/Akamai Technologies
Grande parte desse cenário está associada ao uso de scraping, a coleta automatizada de conteúdo, frequentemente realizada sem autorização ou compensação aos criadores originais. Essa prática permite que plataformas de IA reutilizem informações e as entreguem diretamente aos usuários, reduzindo o acesso aos sites de origem e impactando a receita, a visibilidade e a proteção da propriedade intelectual.
Impactos variam conforme o tipo de bot
O levantamento mostra que nem todos os bots de IA afetam os publishers da mesma forma. Os chamados AI training crawlers, utilizados para coletar dados e treinar modelos, representam a maior parte da atividade, respondendo por cerca de 63% dos bots direcionados ao setor de mídia, sendo 37% concentrados em publishers. Embora menos perceptíveis ao usuário final, esses bots são responsáveis pela extração massiva de conteúdo.
Já os AI fetchers correspondem a aproximadamente 24% da atividade. Eles coletam informações em tempo real para responder a consultas feitas em assistentes de IA. Apesar de representarem um volume menor, tendem a gerar impacto mais imediato na audiência e na monetização, sobretudo em conteúdos com alta sensibilidade temporal, como notícias.
Setor busca adaptação e novos modelos
O avanço desse cenário indica uma transformação estrutural no setor de mídia, marcada pela redução do engajamento, pelo enfraquecimento da relação entre veículos e público e pela pressão sobre modelos tradicionais de monetização.
Diante disso, publishers começam a adotar novas estratégias para lidar com plataformas de IA, incluindo acordos de licenciamento e formas de monetização do acesso automatizado a conteúdos. A recomendação da Akamai é evitar bloqueios generalizados e, em vez disso, adotar uma abordagem estratégica que permita controle, visibilidade e identificação de oportunidades de receita.
Entre as boas práticas sugeridas estão o monitoramento contínuo da atividade de bots, a identificação de agentes confiáveis e a implementação de políticas como bloqueio seletivo, limitação de acesso e mecanismos de compensação pelo uso de conteúdo.
Com 12 anos de publicação, os relatórios State of the Internet da Akamai seguem como referência na análise de tendências de cibersegurança e desempenho da web, baseados em dados de sua infraestrutura global, responsável por uma parcela significativa do tráfego mundial.
Foto de capa: Freepik
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