A combinação entre instabilidade global e avanço tecnológico está redesenhando o ambiente de negócios e exigindo novas abordagens estratégicas das empresas. Nesse contexto, o conceito de AI-first, organizações estruturadas a partir da inteligência artificial, ganha força como um novo modelo de gestão e operação.
Segundo Eduardo Terra, membro do conselho de empresas como Grupo Boticário, Petz e Farmácias Nissei, Top Voice no LinkedIn e especialista em varejo, o setor atravessa um momento de transformações profundas. Mudanças geopolíticas, econômicas e tecnológicas estão alterando a dinâmica do mercado e demandando novas leituras estratégicas por parte das lideranças empresariais.
Nesse cenário, a Inteligência Artificial passa a ocupar um papel central na geração de insights e na formulação de estratégias. Mais do que uma tendência isolada, a tecnologia funciona como um elemento transversal que conecta diferentes dimensões da atividade empresarial, como comportamento do consumidor, planejamento estratégico, modelos de negócio, experiência nas lojas físicas e cultura organizacional.
Na avaliação de Terra, que também foi presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, a IA precisa ser compreendida como um componente estrutural do varejo contemporâneo, e não apenas como mais um indicador ou ferramenta de análise.
“A Inteligência Artificial tem um papel diferente nessa composição de insights. Não dá para chamar a IA de um insight apenas”, frisa.
Um cenário global marcado pela volatilidade
O ambiente macroeconômico, geopolítico e tecnológico tem sido caracterizado por constantes instabilidades. Para Terra, empresas e varejistas precisam reconhecer que esse cenário volátil não é passageiro, mas uma característica estrutural da nova economia.
Nesse contexto, a inteligência artificial se soma a fatores como conflitos internacionais, eleições e oscilações econômicas, ampliando o nível de complexidade e transformação no mercado global.
Para dimensionar o impacto dessas mudanças, Terra destaca o crescimento do ecossistema digital e o peso cada vez maior das chamadas “Magnificent Seven”, grupo formado por Apple, Microsoft, Alphabet (Google), Meta, NVIDIA, Amazon e Tesla, na economia e no mercado financeiro dos Estados Unidos.
Essas empresas concentram uma parcela significativa do valor gerado no setor tecnológico e têm influência crescente sobre o desempenho da bolsa americana e do próprio PIB do país.
“Esse negócio chamado IA ficou de um tamanho imenso. E o mais impressionante: essas empresas representam 35% da bolsa americana”, comenta.
A nova jornada do consumidor
Outro ponto de transformação profunda está no comportamento do consumidor. A antiga jornada de compra — antes linear e relativamente previsível — tornou-se fragmentada e distribuída entre diversos canais digitais e pontos de contato inteligentes.
Para Terra, compreender essa nova dinâmica é essencial para as empresas que desejam manter relevância no mercado. Ignorar essa mudança pode significar perder competitividade e, consequentemente, espaço junto ao consumidor.
“No dia em que deixarmos de entender como o nosso cliente compra, perderemos o negócio”, ressalta.
Com a chegada da IA generativa, as jornadas passaram a começar no contexto e no conteúdo, antes mesmo da busca ativa. Isso redefine estratégias de mídia, relevância e descoberta.
Terra destaca que as empresas precisam aprender a ser relevantes não apenas em buscadores, mas em sistemas generativos e agentes inteligentes.
“As jornadas de compra estão sendo interceptadas por uma mídia extremamente precisa, que coloca as coisas certas no contexto certo e captura a gente no momento pré-busca.”
AI-first
Um dos insights apresentados durante o iFood NRF 26 Review aborda o conceito de AI-first, que vai além da simples adoção de ferramentas. Exige uma mudança profunda de mentalidade, cultura, governança e incentivos. Terra defende que ser movido por IA significa redesenhar processos e a própria estrutura da empresa.
“Tornar-se uma empresa movida por IA é uma conversa de fundador, de conselho, de liderança. É entender que eu vou colocar isso no coração do negócio.”
Além disso, ele reforça que AI-first não significa substituir processos humanos por agentes.
“A mentalidade AI-first é: como é que aquele processo feito por gente deixa de existir? Como redesenho a empresa a partir da IA? O caminho para isso passa por letramento, tecnologia, governança e uma revisão profunda de KPIs, metas e incentivos. Eu preciso colocar IA nos incentivos das pessoas.”
Retail beyond trade e o varejo além da venda
Entre os apontamentos, está a diversificação de receitas no varejo, que passa a explorar serviços financeiros, mídia, logística e outras atividades adjacentes ao core comercial.
Terra aponta para uma pesquisa da Bain & Company, que mostra que, em 2021, 10% da receita e do lucro do varejo vinham de atividades adjacentes. Esse número subiu para 25% em apenas três anos. “O que isso nos diz? Que o varejista não pode olhar só para o core”, reforça.
Dentro dessa agenda, Terra detalha o potencial de retail media, embedded finance e logística. Além disso, destaca os ativos que tornam o varejo uma plataforma de mídia e serviços. Ele ressalta que essas frentes são estratégicas não apenas para o varejo, mas também para setores como turismo e saúde.
“Retail media surgiu quando o varejo e as plataformas entenderam que contam com três ativos valiosíssimos para quem investe em mídia: dispositivos digitais, como sites, apps, e-mails; ativos físicos, como lojas, telas, pontos de venda; e base de clientes, com governança e LGPD bem estruturadas”, explica.
Omnicanalidade e inteligência embarcada na loja
A loja física continua relevante, mas precisa ser reinventada como espaço de experiência, interação e omnicanalidade. Terra argumenta que o consumidor vai à loja por escolha, não por necessidade, o que eleva o padrão de experiência exigido.
“Há uma elevação brutal da experiência de compra. Tem que ser bacana ir à loja. Tem que ter interação, troca, aprendizado. Tem que ser divertido e ter emoção. Se não, eu não vou. Não pode ter atrito.”
Além da experiência, a loja passa a desempenhar papel logístico e digital. Isso exige IA para reduzir atritos operacionais, melhorar sortimento e integrar canais.
Cultura, liderança e o fator humano
Finalizando, o executivo aborda o equilíbrio entre tecnologia e cultura organizacional. Nesse cenário, o varejo não é apenas tecnologia, mas também pessoas, liderança e governança entre humanos e agentes de IA. Assim, existe a necessidade de definir papéis claros e alinhar valores estratégicos.
“Varejo não é só tecnologia. É cultura. Como eu alinho cultura e valores estratégicos? Como alinhar a cultura dos humanos com a dos agentes? Qual é a governança entre humanos e agentes? É preciso definir o papel das pessoas, da IA e da tecnologia nas empresas”, conclui.
Foto: Freepik
Fonte: Consumidor Moderno
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