Nos últimos anos, o consumo de notícias nunca esteve tão alto e, ao mesmo tempo, tão mal compreendido por parte dos anunciantes. Em meio à escalada de tensões internacionais e à proliferação de conteúdos gerados por inteligência artificial, que muitas vezes dificultam distinguir fatos de desinformação nas redes sociais, o público tem buscado cada vez mais fontes jornalísticas confiáveis.
Esse movimento cria uma oportunidade inédita para marcas investirem em ambientes de mídia premium, caracterizados por alto engajamento e maior intenção de consumo. Ainda assim, muitas empresas seguem reduzindo investimentos em publicidade em notícias, movimento que o presidente e CEO da Stagwell, Mark Penn, classificou como um “boicote não intencional”, marcado pela retirada gradual de verbas publicitárias motivada por receios exagerados relacionados à segurança de marca.
Notícias como ambiente de atenção qualificada
Dados do estudo Advertising Impact Study 2025, da Stagwell, apontam que 57% das pessoas que se consideram consumidoras frequentes de notícias, cerca de 25% da população dos Estados Unidos, passaram a acompanhar o noticiário com mais intensidade. Em média, esse público consulta notícias 25 vezes por dia e lê aproximadamente sete matérias diariamente. Entre a população em geral, 43% afirmam consumir mais notícias hoje do que há um ano.
Esse consumo também se traduz em maior atenção. Conteúdos jornalísticos tradicionais registram tempos de permanência significativamente maiores do que conteúdos mais leves, o que amplia o tempo em que anúncios permanecem visíveis. Pesquisas de rastreamento ocular conduzidas por Teads e Lumen mostram que o interesse por notícias tradicionais gera cerca de 20% mais segundos de atenção publicitária e aumenta em 77% a lembrança de marca.
Em um mercado cada vez mais orientado por métricas de desempenho, o ambiente jornalístico se destaca por oferecer um espaço em que o público realmente se engaja com o conteúdo, em vez de simplesmente deslizar rapidamente por ele.
Receios sobre segurança de marca estão ultrapassados
Durante anos, sistemas automatizados de bloqueio de palavras-chave trataram termos como “guerra”, “Irã” ou “eleição” como riscos à reputação das marcas, sem considerar o contexto editorial. Essa prática acabou reduzindo receitas de veículos jornalísticos e direcionando investimentos publicitários para ambientes de menor qualidade.
Estudos recentes, no entanto, indicam que essa preocupação não se sustenta. A pesquisa Future of News, da Stagwell, realizada com quase 50 mil adultos nos Estados Unidos, mostrou que anúncios exibidos ao lado de matérias sobre temas complexos, como política internacional, segurança pública ou inflação, apresentam desempenho semelhante ao de anúncios veiculados em conteúdos considerados tradicionalmente “seguros”, como negócios, esportes ou entretenimento.
O levantamento foi replicado no Reino Unido, na região da Ásia-Pacífico e na Alemanha, com resultados semelhantes.
Além disso, consumidores tendem a reagir positivamente a marcas que anunciam em ambientes jornalísticos. Segundo o estudo News Trust Halo, do IAB, 84% das pessoas afirmam que sua confiança em uma marca permanece igual ou aumenta ao ver anúncios ao lado de notícias, enquanto 90% demonstram reação positiva ou neutra.
Quase metade dos entrevistados também afirmou que empresas que anunciam em veículos de notícia parecem mais focadas no cliente, mais inovadoras e mais relevantes. 45% disseram que teriam maior probabilidade de visitar o site dessas marcas.
Alcance qualificado e impacto mensurável
Em um cenário de mídia cada vez mais fragmentado, o jornalismo continua sendo um dos poucos ambientes capazes de oferecer grande alcance e acesso a públicos difíceis de atingir por outros canais.
Pesquisas da Stagwell mostram que o grupo chamado de “consumidores exclusivos de notícias”, pessoas que acompanham intensamente o noticiário, mas não consomem esportes ou entretenimento, cresceu de 11,1% para 13,8% da população adulta dos Estados Unidos em pouco mais de um ano, totalizando cerca de 80 milhões de pessoas. Esse público, equivalente a aproximadamente 14% dos adultos no país, não é alcançado por publicidade paga fora do ambiente jornalístico.
Além de numeroso, trata-se de um público de alto valor: concentra maior proporção de profissionais da geração X, pessoas com ensino superior, trabalhadores em tempo integral e consumidores com renda anual superior a seis dígitos.
Estudos de mercado também indicam impacto direto no desempenho de campanhas. Análises conduzidas pela Ad Fontes Media em parceria com a The Trade Desk mostraram que campanhas veiculadas em ambientes de notícias de alta qualidade reduzem o custo de aquisição de clientes e aumentam o retorno sobre investimento publicitário.
Em um caso envolvendo um grande estúdio de Hollywood, campanhas exibidas em ambientes jornalísticos registraram custo por aquisição 23% menor em display e 41% menor em TV conectada, além de taxa de conversão 50% superior. Já uma empresa do setor financeiro obteve custo por aquisição 60% inferior ao benchmark e visibilidade de anúncios de 78%, resultado que levou a um aumento de 25% no orçamento publicitário no trimestre seguinte.
Diante desse cenário, especialistas defendem que a publicidade em notícias não deve ser vista como um risco para as marcas, mas como um canal subutilizado para gerar crescimento, alcançar públicos qualificados e fortalecer o ecossistema de informação que mantém essas audiências engajadas.
Foto: Freepik
Fonte: AdWeek
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