A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) deu início à agenda de 2026 com o evento ABA MKT Insights 2026, by GoAd, realizado em São Paulo.
O encontro reuniu executivos e lideranças da área para uma análise estratégica do mercado e uma reflexão sobre os desafios atuais e futuros na construção de marcas. A mediação ficou a cargo de Sandra Martinelli, CEO da ABA e integrante do Executive Committee da World Federation of Advertisers (WFA), com cocuradoria de José Saad Neto, Head de Insights da GoAdMedia.
Na abertura, Sandra ressaltou que o objetivo do evento é ampliar a visão estratégica do setor e contribuir para decisões mais sólidas em um contexto de elevada complexidade. “Este encontro abre um espaço e um diálogo qualificado de leitura estratégica do nosso mercado, reunindo dados, visão de futuro e principalmente a experiência prática das lideranças que estão à frente de grandes marcas do país”, afirmou.
Para ela, o momento exige maior responsabilidade e geração de valor concreto. “Vivemos um cenário de transformação muito acelerada, no qual decisões sobre investimento, construção de marca, inovação e geração de valor precisam ser cada vez mais orientadas por dados, consistência estratégica e impacto real nos negócios”.
Em seguida, José Saad Neto apresentou a curadoria Marketing Insights 2026, trazendo uma leitura do ambiente econômico e dos movimentos que pressionam o marketing a atuar com mais método, menos improvisação e maior clareza nas prioridades. “Essa curadoria toca especialmente nas grandes dores que o líder de marketing tem hoje na sua mesa para gerenciar e para lidar”, explicou.
Saad destacou que 2026 combina avanço tecnológico acelerado, instabilidade e baixa tolerância a falhas. “Os anos têm sido desafiadores e 2026, no Brasil, tende a ser ainda mais complexo, especialmente com um calendário marcado por eventos como Copa do Mundo e eleições”, afirmou. Ele acrescentou que três vetores simultâneos moldam o cenário atual: “A tecnologia acelera transformações, a geopolítica fragiliza relações e a confiança passa a ser um fator decisivo na gestão das marcas”.
Ao tratar da inteligência artificial, Saad posicionou a tecnologia como parte da infraestrutura competitiva das empresas. Para ele, enquanto a IA se consolida como base operacional, a criatividade deve permanecer humana, sensível e original, e a cultura surge como elemento central de diferenciação. Nesse contexto, defendeu uma atuação mais estruturada do marketing: “2026 exige menos improviso e muito mais arquitetura sistêmica”.
Para aprofundar a discussão, Saad moderou o painel “Os desafios do marketing contemporâneo: o que esperar da gestão de marcas em 2026?”, que contou com a participação de Alessandra Souza, Diretora da ABA e CMO da Stellantis; Ana Gabriela Lopes, Diretora da ABA e CMO do iFood; e Guilherme Martins, Copresidente do Conselho Superior da ABA e VP de Marketing e Inovação da Diageo.
O painel trouxe uma conversa prática sobre reputação, eficiência, disputa por atenção, fragmentação de jornada, presença cultural e os cuidados adicionais em um ano marcado por grandes momentos de celebração e por períodos de maior sensibilidade.
Guilherme Martins destacou que confiança não se “liga e desliga” conforme o momento do mercado. “Reputação e confiança precisam ser tratadas como um ativo permanente não como uma iniciativa pontual”, afirmou. Segundo ele, há situações em que a responsabilidade vem antes do protagonismo da marca: “Em momentos críticos, a prioridade é o setor e a segurança das pessoas. A marca entra depois com transparência e presença”.
Na perspectiva do iFood, Ana Gabriela Lopes reforçou que confiança deixou de ser diferencial e passou a ser pré-requisito da experiência. “Confiança virou um atributo básico. O consumidor precisa sentir que, se algo sair do esperado, a marca vai resolver do jeito certo e no tempo certo”, disse. Ela explicou ainda que a gestão reputacional exige estrutura e integração entre áreas: “Hoje, reputação não é um tema isolado. É um trabalho contínuo, com monitoramento e atuação coordenada entre marca, PR, políticas públicas e liderança”.
Alessandra Souza contextualizou as transformações do setor automotivo, com mais oferta, mais concorrência e um consumidor com caminhos de decisão cada vez menos lineares. “O brasileiro tem hoje um volume de opções sem precedentes, o que eleva a barra da disputa por relevância”, afirmou Alessandra.
Segundo ela, o desafio migrou do volume para a eficiência: “Não é sobre colocar mais dinheiro na mesa, mas sobre fazer o investimento fazer sentido através de melhores escolhas de canais e criatividade”. Alessandra também destacou como a influência ganhou protagonismo na construção de marca e consideração: “A jornada mudou. Em muitos casos, a marca chega primeiro pelas pessoas, creators e influenciadores, e só depois pelos meios tradicionais”.
No encerramento, Sandra Martinelli reforçou o papel central do marketing. “Se tem algo que fica claro hoje nessas discussões é que o papel do marketing nunca foi tão estratégico e que as decisões dos CMOs impactam diretamente crescimento, reputação, inovação e a sustentabilidade dos negócios no longo prazo”, afirmou. E convidou o mercado para o próximo evento da ABA, o ABA Cannes Insights, by GoAd, que será realizado em 23 de julho.
Com uma agenda que conectou cenário, prática e gestão real, o ABA MKT Insights 2026, by GoAd consolidou uma mensagem: em um ano que exige precisão e sensibilidade ao mesmo tempo, marcas fortes serão aquelas que combinarem confiança, tecnologia com propósito e conexão cultural de verdade.
Assista o evento:
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