Consumidores ao redor do mundo demonstram sinais de exaustão em relação às pautas climáticas, ao mesmo tempo em que crescem as preocupações com conflitos internacionais, segurança e instabilidade econômica. É o que revela o Sustainability Sector Index 2026, da Kantar, que analisa como as marcas devem posicionar sua comunicação sobre sustentabilidade diante do cenário geopolítico mais tenso.
O levantamento mostra que, embora a preocupação com as mudanças climáticas tenha recuado em comparação aos anos anteriores, o interesse por empresas que promovam impacto ambiental e social positivo segue consistente.
A pesquisa ouviu 13 mil pessoas em 12 mercados e identificou que guerras e conflitos internacionais lideram as principais inquietações globais, mencionados por 36% dos entrevistados. Em seguida aparecem clima e meio ambiente (29%), economia (28%) e pobreza, falta de moradia e refugiados (28%). Questões relacionadas à violência, crime e segurança foram citadas por 20%, enquanto temas sociais alcançaram 17%.
Apesar da redução na atenção dedicada ao clima (queda de 6 pontos percentuais), aumentaram as menções a violência, segurança (+3 p.p.), saúde e bem-estar (+3 p.p.), corrupção e fraude corporativa (+2 p.p.) e questões sociais (+2 p.p.).
Outros temas apontados incluem governos e política (14%), trabalho e remuneração (12%), uso de recursos naturais (7%), infraestrutura e moradia (4%), tecnologia e mídia (3%) e educação (3%). Cerca de 10% dos entrevistados afirmaram não saber apontar uma grande questão prioritária. O estudo sugere que, mesmo em um ambiente marcado por múltiplas crises, a expectativa por marcas comprometidas com impacto positivo permanece relevante, ainda que a narrativa climática exija abordagens mais sensíveis ao contexto global.
Em conjunto, 74% dos entrevistados disseram que já experimentaram ou estão abertos a experimentar marcas que tenham impacto ambiental ou social positivo (um aumento de 2 pontos percentuais em relação ao ano anterior), indicando que a demanda por escolhas e estilos de vida mais sustentáveis continua forte.
“O medo crescente de uma guerra internacional e da fragilidade econômica ocupa cada vez mais espaço na mente das pessoas, deixando-as estressadas e sobrecarregadas”, afirma Karine Trinquetel, diretora na área de Prática de Transformação Sustentável da Kantar. “Pode ser tentador para as marcas reduzirem seus esforços em marketing sobre sustentabilidade, mas agora não é hora de recuar.”
Milton Souza, CEO da Kantar Brasil, enfatiza que marcas que desaceleram seus investimentos nessa área podem pagar o preço depois, pois a construção de valor leva tempo e as preocupações ambientais inevitavelmente voltarão à tona. “Mas é essencial reconhecer as turbulências políticas e econômicas que todos nós estamos vivendo e tornar a escolha certa a opção mais fácil para as pessoas”, diz.
Greenwashing: preocupações
O estudo também revela os níveis de ceticismo e preocupações com o greenwashing que continuam elevados. A maioria das pessoas (57%) afirma ter visto ou ouvido informações falsas ou enganosas sobre ações sustentáveis tomadas por marcas. Os setores mais apontados como culpados de greenwashing são as big tech (63%), mídia (62%) e energia (60%).
“Empresas de big tech atraem preocupações sobre a divisão social que pode ser causada por seus produtos, como pela disseminação de desinformação e introdução de vieses de algoritmo no conteúdo exibido”, explica Karine.
Embora as preocupações com greenwashing sejam generalizadas, nem todos os setores são igualmente afetados pelas questões de sustentabilidade. Incluído pela primeira vez este ano, o Consumer Sustainability Pressure Index mostra onde as expectativas de sustentabilidade são mais difíceis de ignorar pelas marcas, com base nos lugares em que as preocupações são mais disseminadas, variadas e intensas.
Ferramentas de IA estão entre os três setores com menor índice de pressão, com 28% dos respondentes globalmente incapazes de citar uma única questão de sustentabilidade ligada à IA. Os setores de petróleo e gás, fast food e limpeza e cuidados domésticos são os três principais por esse critério.
Índice de Pressão do Consumidor por Sustentabilidade
3 primeiros
- Petróleo e gás;
- Fast food, restaurantes casuais;
- Limpeza e cuidados para o lar.
3 últimos
- Ferramentas de IA;
- Operadoras de telecomunicação;
- Entretenimento fora de casa.
“A percepção de sustentabilidade contribui de forma significativa para o valor de marca, representando até 10% do valor entre as 100 marcas mais valiosas do BrandZ Global”, afirma Souza. Para a Kantar, o primeiro passo para construir valor por meio da sustentabilidade é entender as forças que moldam a vida e as prioridades dos consumidores, assim como as realidades do setor em que se atua. “Isso é fundamental para se posicionar de forma relevante e significativa. Marcas que se comunicam sobre os temas errados da forma errada ou seguem estratégias equivocadas perdem oportunidades e colocam em risco a confiança dos clientes”, diz o executivo.
Metodologia
Sustainability Sector Index 2026 da Kantar, pesquisa com 13.000 respondentes em 12 mercados (Estados Unidos, Canadá, Bélgica, França, Alemanha, Polônia, Romênia, Reino Unido, Arábia Saudita, Quênia, Nigéria, África do Sul) realizada em novembro de 2025, com peso igual para as três regiões cobertas: Américas, Oriente Médio e África e Europa.
Foto: Freepik
Fonte: WARC
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