Os resultados do quarto trimestre e do ano fiscal de 2025 mostram que a Amazon acelerou seu crescimento em publicidade e ampliou sua presença em diferentes etapas do funil de marketing. Ao mesmo tempo, o volume recorde de investimentos em infraestrutura de inteligência artificial trouxe incertezas sobre como e quando esses aportes irão fortalecer as plataformas que hoje sustentam as estratégias dos anunciantes.
Como destacado recentemente na análise sobre o desempenho do Google, o crescimento global da publicidade em 2025 gira em torno de 9%. No entanto, os grandes conglomerados de tecnologia, Amazon, Alphabet (Google) e Meta, avançam em ritmo muito superior, absorvendo a maior parte do aumento global dos investimentos publicitários entre 2025 e 2027.
Mesmo sendo relativamente recente na publicidade de marca, a Amazon mantém o ritmo da Meta. O negócio de busca do Google, mais consolidado, cresce de forma mais moderada, enquanto o YouTube, comparável ao Prime Video, apresenta desempenho inferior ao avanço da Amazon em vídeo.
A relevância da Amazon para o mercado publicitário é inequívoca. Os investimentos em retail media, no fundo do funil, e em anúncios no Prime Video, no topo, demonstram essa força. No entanto, a narrativa da publicidade e a da inteligência artificial seguem trajetórias paralelas: o sucesso da primeira financia os custos elevados da segunda.
Esse movimento é comum no setor. O que não é comum é uma explicação clara de como esses investimentos massivos em infraestrutura e tecnologia estão, de fato, fortalecendo o negócio principal da companhia.
Números do trimestre
- Receita de US$ 213,4 bilhões no quarto trimestre, alta de 14% na comparação anual;
- Lucro líquido de US$ 2,1 bilhões, em linha com o ano anterior;
- Receita publicitária de US$ 21,3 bilhões, crescimento de 22% (excluindo variação cambial);
- AWS com vendas de US$ 35,6 bilhões, alta de 24%;
- Receita anual de US$ 716,9 bilhões (+12%);
- Lucro líquido anual de US$ 77,7 bilhões (+31%).
O avanço da publicidade
Em conversa com analistas e investidores, o CEO Andy Jassy detalhou a evolução do portfólio publicitário. Segundo ele, embora os anúncios patrocinados ainda liderem em volume, o crescimento dos anúncios no Prime Video, com foco em construção de marca, tem ganhado destaque. Jassy mencionou ainda que a equipe de publicidade está “innovating” com posicionamento de mídia e produtos baseados em agentes criativos de IA, mas não trouxe detalhes adicionais.
“O Prime Video tem uma audiência média global com anúncios de 315 milhões de espectadores, acima dos 200 milhões registrados no início de 2024”, afirmou. O esporte, porém, concentra alguns dos momentos de maior valor para as marcas. A temporada de Thursday Night Football “foi a nossa temporada mais assistida de todas, com média superior a 15 milhões de espectadores, um aumento de 16% em relação ao ano anterior e o terceiro ano consecutivo de crescimento de dois dígitos.”
As incertezas do mercado
Apesar dos resultados positivos, o mercado financeiro tem reagido com cautela diante dos compromissos bilionários das big techs com inteligência artificial. A Amazon lidera em volume de investimentos previstos: US$ 200 bilhões, acima dos US$ 175–185 bilhões do Google e dos US$ 115–135 bilhões da Meta.
Ainda assim, a empresa gera menos lucro por dólar de receita do que suas concorrentes, o que levanta questionamentos sobre a sustentabilidade desses aportes caso o retorno da IA não se concretize no ritmo esperado.
Segundo o JP Morgan, resultados acima das expectativas já não são mais suficientes para convencer o mercado. Como escreveu o analista Toby Ogg, será preciso demonstrar de forma irrefutável que a inteligência artificial representa um impulso sustentável para o crescimento, e não um obstáculo estrutural no longo prazo. Em outras palavras, investidores querem provas concretas de que a IA funcionará como um motor consistente de expansão, e não como um risco permanente para os negócios.
O grande ponto de atenção
O investimento em capital (capex) deve saltar cerca de 50%, passando de aproximadamente US$ 130 bilhões para US$ 200 bilhões neste ano, o maior volume entre as gigantes de tecnologia.
“Com uma demanda tão forte por nossas ofertas atuais e oportunidades transformadoras como IA, chips, robótica e satélites de baixa órbita terrestre, esperamos investir cerca de US$ 200 bilhões em despesas de capital em toda a Amazon em 2026 e antecipamos um sólido retorno de longo prazo sobre o capital investido”, declarou Jassy.
Ele reforçou a estratégia ao afirmar: “Vamos investir de forma agressiva aqui e vamos investir para ser líderes nesse espaço, como temos sido nos últimos anos.”
Vale lembrar que infraestruturas modernas de computação tendem a se tornar obsoletas em cerca de cinco anos, o que indica custos contínuos elevados para manter competitividade. Paralelamente, a empresa anunciou a redução de 16 mil postos administrativos e já eliminou 30 mil empregos desde outubro.
Pontos de atenção para o mercado
- Estratégia de investimento: até que ponto ancorar crescimento futuro em plataformas cujo desempenho publicitário é sólido hoje, mas depende de investimentos contínuos em IA;
- Execução: como equilibrar orçamento entre formatos consolidados de performance e ambientes emergentes de construção de marca;
- Risco e reputação: qual o nível de concentração e volatilidade aceitável em troca de escala e integração.
Foto: Freepik
Fonte: WARC
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