Investir em publicidade no Facebook e no Instagram tornou-se sensivelmente mais oneroso para empresas brasileiras em 2026.
Desde janeiro, a Meta passou a repassar tributos diretamente aos anunciantes, o que alterou de forma concreta o custo final das campanhas e levou marcas, especialmente pequenas e médias, a revisarem seus planejamentos financeiros e estratégias de marketing digital.
Até o encerramento de 2025, os impostos incidentes sobre serviços digitais eram, em grande medida, absorvidos pela própria plataforma. Com a entrada em vigor de mudanças tributárias no Brasil, esse modelo foi revisto. Atualmente, encargos como PIS/Cofins (9,25%) e ISS (2,9%) passaram a ser discriminados nas faturas, o que representa um aumento médio de aproximadamente 12% no valor final das campanhas.
“Hoje, o Meta está cobrando impostos diretamente nos anúncios. Isso começou agora em 2026 e mudou completamente a lógica do investimento”, afirma Rogério Passos, CEO da Link3 Marketing Digital.
O que mudou na prática
Na rotina dos anunciantes, o impacto é direto: valores que antes eram integralmente convertidos em mídia agora sofrem abatimentos relacionados à carga tributária. Um anúncio que anteriormente custava R$ 50, por exemplo, pode alcançar cerca de R$ 57 após a aplicação dos impostos.
“Antes, se o cliente colocava R$ 2 mil, ele tinha R$ 2 mil rodando em anúncios. Agora, ele precisa colocar os R$ 2 mil e ainda calcular os impostos. O valor líquido investido em mídia diminuiu”, explica Passos. A cobrança ocorre tanto em modelos pré-pagos, como Pix e boleto, quanto em formatos pós-pagos, via cartão de crédito, sem diferenciação por método de pagamento, ampliando o impacto para todos os perfis de anunciantes.
Impacto direto nos resultados
O aumento de custos já começa a refletir nas decisões das empresas. Segundo Rogério Passos, negócios com orçamento mais restrito são os mais afetados. “Empresas que já trabalhavam com verba limitada podem deixar de anunciar ou reduzir o orçamento. E isso, inevitavelmente, significa menos alcance, menos leads e menos vendas”, alerta.
Na rotina da Link3 Marketing Digital, o efeito já é perceptível. “Tivemos que reajustar valores de anúncios para alguns clientes. Outros optaram por reduzir o investimento, o que impacta diretamente o volume de conversões”, relata o executivo.
Planejamento com menor margem de erro
Com o novo cenário, o marketing digital passa a exigir ainda mais planejamento e eficiência. Para obter o mesmo volume de cliques, impressões ou conversões, as empresas precisam investir mais, ou otimizar melhor suas campanhas.
“Agora, não dá mais para anunciar sem estratégia. Cada real precisa ser muito bem pensado, porque a margem de erro ficou menor”, afirma Passos. Segundo ele, criatividade, segmentação inteligente e análise constante de performance passam a ser decisivas para compensar o aumento dos custos.
A mudança reflete um movimento maior de adequação das plataformas digitais às regras fiscais brasileiras, especialmente após avanços na reforma tributária e no enquadramento de serviços digitais. Embora os impostos sejam fundamentais para o financiamento de políticas públicas, o repasse direto ao anunciante marca um novo momento para o mercado.
Para empresas, a mensagem é clara: anunciar no Meta continua relevante, mas ficou mais caro, e improviso deixou de ser uma opção. “Não é o fim dos anúncios no Facebook e Instagram, mas é o início de uma fase em que planejamento e estratégia valem mais do que nunca”, conclui Rogério Passos.
Foto: Freepik
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