Por Sérgio Calderaro*
Nossa profissão é controversa. Das mais. De festejado gênio da criatividade a desprezível soldadinho do capitalismo, muito se fala por aí. Balela. O publicitário, em muitos sentidos, é como qualquer outro profissional, sujeito às dores e às delicias da rotina.
O publicitário experiente sabe que seus 10% de inspiração vão pro beleléu sem os 90% de transpiração. Não embarca nesse papinho sedutor de gênio e aprende que sem muito suor não há criatividade que resolva. Sabe que a esmagadora maioria dos publicitários está em agências de segunda divisão, na séria B da propaganda, na corda-bamba para equilibrar salário e contas a pagar. Para cada publicitário-figurão-bem-sucedido de São Paulo ou Rio, há um milhão de pobres mortais do Oiapoque ao Chuí dando o sangue nas agências por bem pouco. Não há nenhum glamour nisso.
Mas vamos virar a moeda pra observar sua outra face. O publicitário, pelo menos em um aspecto, é um profissional diferente dos outros. Essa distinção não vem do glamour, dos prêmios ou das festas. O diferencial é outro, muito mais sutil. Está incrustado no dia-a-dia das agências de propaganda. Falo do seguinte: o publicitário pode trabalhar brincando.
Uma boa dupla de criação volta à infancia quando pega um job. Relembra as aulas de Educação Artística do ginásio. Tá certo que o briefing encaixota possibilidades de vôos mais surreias, mas não importa. O publicitário calejado tira de letra ese contratempo. E brinca mesmo. Deita e rola. Se diverte. Vira criança.
Na publicidade, numa agência que se preze, a mídia também pode brincar; o planejamento; o atendimento; a produção. A ordem, eu acho, deve ser inventar e surpreender em todos os níveis. O médico não brinca; o engenheiro tampouco; o pedreiro muito menos – cada tijolo já tem seu lugar predeterminado. Chato, né?
Fecho com um exemplo pessoal. Era sexta-feira de manhã e o clima na agência andava em baixa por conta de uma bronca master de um cliente no dia anterior. Todo mundo a fim de matar alguém ou pelo menos torturar com requintes de crueldade. Na pauta matutina, criar um convite. Motivação zero e inspiração na casa dos três negativos. Mas não há escapatoria para o intrépido publicitário que tem que pagar suas contas no final do mês..
Sento-me com meu parceiro Marcelo Peixoto para encontrar uma solução pro pepino. Passam-se 15 minutos, meia hora, e nossas idéias são sofríveis. Sentimo-nos os publicitários mais medíocres do planeta. Aí não sei que neurônio do Peixoto resolve funcionar e o cara propõe um novo caminho. Enveredamo-nos por ele. A trilha se mostra promisora. Eu sugiro, ele sugere, a gente arredonda. Quando percebemos, estamos os dois empolgadíssimos com o danado do convite, um job nada glamouroso e muito menos premiável. Mas é disso que eu tava falando antes. A magia da publicidade está na brincadeira. Aquela sexta tinha começado péssima e terminou com o cliente aprovando efusivamente a peça. Beleza pura.
Trabalhando no convite, Peixotinho e eu éramos duas crianças montando um Lego. O prazer da profissão vem da brincadeira. Note: tanto faz se brincamos de inventar um flyer para a padaria da esquina ou uma campanha para a Coca-Cola. Para o publicitário por vocação, esse dado é mero detalhe. O prazer de criar é algo transcedental. É mais além. Nem todos entendem isso. Ainda bem.
*Sérgio Calderaro é diretor de criação da Miró Propaganda.
