Apesar do receio de que anúncios gerados por Inteligência Artificial comprometam a qualidade em nome da velocidade, um novo estudo indica que campanhas criadas com a tecnologia podem alcançar desempenho semelhante e, em alguns casos, superior às desenvolvidas por profissionais humanos.
Liderada pela Universidade de Columbia, a pesquisa analisou dados reais de performance publicitária da plataforma Realize, ferramenta de marketing baseada em IA pertencente à Taboola. O levantamento avaliou mais de 300 mil anúncios, que juntos somaram mais de 500 milhões de impressões e cerca de três milhões de cliques.
Metodologia comparativa
Os pesquisadores aplicaram a metodologia chamada “sibling ads”, que compara pares equivalentes de anúncios, um criado por IA e outro por humanos, desenvolvidos pelo mesmo anunciante, para a mesma campanha, no mesmo dia, com objetivos e páginas de destino idênticos.
No conjunto geral dos dados, anúncios criados com GenAI apresentaram uma taxa média de cliques de 0,76%, ligeiramente superior à dos anúncios produzidos por humanos, que ficou em 0,65%. Quando analisados apenas os pares comparáveis, no entanto, os resultados indicaram um desempenho estatisticamente equivalente entre as duas abordagens.
“Esses achados indicam que criativos gerados por IA podem oferecer eficiência e velocidade sem comprometer a efetividade em ambientes reais de publicidade”, afirmaram os pesquisadores.
Percepção influencia resultados
Um segundo estudo associado investigou se a percepção do público sobre a origem do anúncio impacta seu desempenho. Os resultados revelaram que:
- Quase metade dos anúncios criados por IA foi percebida como produzida por humanos;
- Consumidores demonstraram dificuldade em identificar se um anúncio foi feito por uma pessoa ou por uma IA;
- Anúncios gerados por IA que foram percebidos como humanos registraram as maiores taxas de cliques, enquanto peças vistas como artificiais foram penalizadas — mesmo quando haviam sido criadas por pessoas.
Outro ponto relevante: os anúncios mais confiáveis e eficazes foram aqueles que exibiam rostos humanos de forma clara e central.
Principais aprendizados
Anúncios com IA têm melhor desempenho quando não “parecem” artificiais. Essas peças superaram tanto anúncios humanos quanto anúncios de IA percebidos como artificiais em engajamento.
Rostos humanos seguem sendo determinantes para confiança, reforçando a sensação de autenticidade.
A tecnologia permite escalar a produção sem comprometer qualidade ou conversão: imagens geradas por IA mantiveram, ou ampliaram taxas de cliques sem impacto negativo nas etapas posteriores do funil.
Humano vs máquina
Até agora, os principais benefícios atribuídos à IA na publicidade estavam ligados à velocidade e à eficiência. O estudo, no entanto, demonstra que anúncios gerados por IA também podem competir em métricas tradicionais de desempenho, como taxa de cliques.
Oded Netzer, vice-reitor de pesquisa da Columbia Business School, afirmou: “Nossos resultados provam que, quando a IA é usada para potencializar sinais humanos, como a confiança transmitida por um rosto humano, ela não apenas iguala a performance humana, como muitas vezes estabelece um novo patamar de engajamento.”
Ainda assim, a transparência surge como um desafio. A pesquisa indica que a efetividade dos anúncios diminui quando o público sabe que eles foram criados por IA. Utilizar a tecnologia para parecer humana sem deixar isso claro pode comprometer a confiança do consumidor, além de levantar questionamentos éticos.
Diante desse cenário, a IAB já recomenda que anunciantes adotem uma abordagem baseada em risco para a rotulagem de conteúdos gerados por IA, equilibrando transparência e eficiência operacional.
O estudo AI Ads that Work: How AI Creative Stacks Up Against Humans foi conduzido por pesquisadores da Universidade de Columbia, Harvard, Universidade Técnica de Munique e Carnegie Mellon, em parceria com a Taboola.
Foto: Freepik
Fonte: WARC
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