O passado pode parecer um território distante, mas vem se consolidando como uma plataforma comercial cada vez mais poderosa. À medida que a nostalgia dá lugar a interpretações mais complexas de herança cultural, esse repertório simbólico passa a ser explorado como capital cultural escalável, capaz de gerar valor econômico e relevância de marca.
A herança importa porque oferece às marcas um ponto de ancoragem em algo percebido como mais antigo, sólido e significativo do que o presente imediato. Embora o ressurgimento do interesse por herança cultural seja especialmente visível na China, trata-se de um movimento com reflexos globais. O crescimento bilionário da indústria de testes genéticos diretos ao consumidor indica uma demanda mais ampla por pertencimento cultural e definição de identidade.
Esse fenômeno se manifesta em diferentes camadas. Em parte, reflete o desejo por comunidade e autorreconhecimento cultural, algo que também aparece no retorno a mídias físicas, como os CDs. Na China, o boom da herança cultural combina o digital e o físico, mas mantém a experiência presencial como elemento central.
A nostalgia, por si só, é um recurso limitado. A herança cultural dialoga de forma mais profunda com ideias de pertencimento, continuidade e participação coletiva em algo historicamente reconhecido. Essa lógica vai além de produtos e ativações de marca e se reflete na cultura em sentido amplo: inclusive em expressões mais radicais, como movimentos populistas de cunho nativista observados nos Estados Unidos e na Europa.
Para as marcas, o desafio está em equilibrar especificidade local e verdades humanas universais, criando narrativas que dialoguem com públicos amplos sem se tornarem excludentes.
No mundo
Na China, museus deixaram de ser apenas instituições culturais para se tornarem verdadeiras plataformas culturais. Durante a pandemia, a visitação on-line a museus cresceu de forma expressiva, segundo a Vogue Business. A partir disso, lojas físicas de museus ganharam versões digitais. Entre 2020 e 2021, as lojas de design de museus no Tmall somaram 1,6 bilhão de visitas, com 14 museus abrindo lojas na plataforma até 2021.
Esse movimento se manteve nos anos seguintes, impulsionado por investimentos robustos em museus e arqueologia. Exposições com tecnologia avançada e experiências imersivas passaram a aproximar a história do público contemporâneo. Um forte sentimento de patriotismo sustenta o apelo emocional da herança cultural nesse contexto.
Herança cultural em ação comercial
O valor simbólico dos acervos museológicos se traduziu em colaborações com marcas nacionais e internacionais. Hoje, museus históricos exercem influência suficiente para atrair empresas muito além dos setores de luxo e moda.
Em 2024, o McDonald’s lançou uma colaboração com o Museu Sanxingdui, na província de Sichuan, com embalagens inspiradas em figuras de bronze da antiga civilização celebrada pela instituição. O museu já havia registrado sucesso em parcerias anteriores, como a colaboração com a Pop Mart para criar máscaras de bronze em miniatura da personagem Labubu, demonstrando como ativos culturais podem transitar entre categorias e formatos.
Esse fenômeno também se conecta à chamada “economia emocional”, visível em tendências como bag charms e objetos simbólicos que funcionam como marcadores de identidade e reconhecimento social.
O movimento não se restringe à China. Na Escócia, a campanha Tartan Army, da IRN-BRU, lançada em 2015, estimulou compras por impulso em um mercado saturado ao explorar a identidade de clãs locais. Como relatou um consumidor em estudo de caso da DBA: “Comprei porque trazia o símbolo do meu clã.”
Foto: Freepik
Fonte: WARC
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