Quanto maior o portfólio de marcas, maior a probabilidade de surgirem diferenças significativas nas embalagens, o que enfraquece as associações do consumidor e reduz o impacto da marca principal na decisão de compra. É isso que aponta um novo estudo, que recomenda eliminar produtos fracos antes de adicionar novas linhas e destacar as semelhanças dentro das famílias de marcas, em vez de criar distinções exageradas por meio do design.
A pesquisa analisou marcas de bens de consumo embalados no Reino Unido em diversas categorias e utilizou uma nova métrica chamada “Portfolio Branding Cohesion Metric” (PBCM), que mede a coerência visual entre os elementos de marca de um portfólio, considerando logotipo, cor, estilo da embalagem, personagem, slogan e imagem. Essa métrica avalia a consistência visual em uma escala de 0 (totalmente fragmentado) a 100 (perfeitamente coeso). Os resultados mostram grandes variações: amaciantes de roupa registraram pontuação de 39, enquanto rações secas para gatos alcançaram 78, ou seja, esse último segmento apresenta muito mais coesão visual.
Em média, os elementos de marca são usados com 65% de consistência dentro de um portfólio, mas o nível de coesão varia amplamente de acordo com a marca. Portfólios maiores tendem a apresentar menor coesão visual, já que a expansão aumenta a complexidade. Remover produtos de baixo desempenho ajuda a controlar o nível de variação necessário. O estudo também revela que submarcas costumam reduzir a coesão, pois suas embalagens enfatizam diferenças em relação à marca principal, enfraquecendo o elo familiar. Marcas próprias que imitam visuais de marcas nacionais têm PBCM mais baixo e prejudicam sua identidade visual a longo prazo. Além disso, a presença de uma marca-mãe visível na embalagem não garante coesão entre os produtos.
A coesão visual é essencial em prateleiras físicas repletas de opções e em marketplaces online lotados de produtos semelhantes. Ter uma identidade visual forte e unificada é uma forma eficaz de se destacar. Nos Estados Unidos, estima-se que 70% dos cerca de 30 mil produtos lançados anualmente sejam extensões de linha, como novos sabores ou tamanhos. No entanto, lançar uma nova linha é caro e arriscado: 40% delas fracassam após três anos. Como a marca principal exerce forte influência na memória e na intenção de compra, o estudo conclui que é melhor buscar coesão visual entre as linhas do que apostar em diferenças excessivas.
Entre as recomendações práticas, os pesquisadores sugerem que as marcas definam diretrizes claras sobre quais elementos devem permanecer consistentes em todo o portfólio, evitem o impulso de diferenciar demais as extensões de linha e adotem guias de design universais para manter a unidade visual. Também aconselham que marcas próprias abandonem estratégias de cópia, que enfraquecem sua identidade no longo prazo, e que os profissionais de marketing comparem o PBCM de suas marcas com o de concorrentes para compreender melhor o posicionamento visual no mercado.
O estudo, intitulado Keeping in the family: measures and drivers of portfolio brand cohesion, analisou nove categorias, 125 marcas e 1.023 produtos do setor britânico de bens de consumo embalados. As imagens dos produtos foram coletadas on-line em quatro grandes redes de supermercados: Tesco, Sainsbury’s, Asda e Morrisons.
Foto: Pexels
Fonte: WARC
Entre em contato com o AcontecendoAqui se tiver interesse em divulgar seus trabalhos para a Comunidade AcontecendoAqui. Envie um e-mail para [email protected]
