Um novo estudo realizado pela Massive Music, agência especializada em música e som para marcas, em parceria com a IPA (Institute of Practitioners in Advertising), organização britânica de referência em eficácia publicitária, detalha os efeitos que músicas altamente envolventes, adequadas e memoráveis podem ter no desempenho da publicidade, tanto para as marcas quanto para os negócios.
É intuitivo que uma boa música, seja em jingles ou ativos sonoros, se fixa em nossa memória de maneira que outros meios não conseguem. No entanto, apesar de seu poder, o uso da música sempre foi mais uma forma de alquimia do que um conjunto de ideias baseadas em evidências capazes de melhorar a publicidade.
Roscoe Williamson, diretor de estratégia global da MassiveMusic, durante um evento principal na IPA Effectiveness Conference, demonstrou a memorização de ativos sonoros ao tocar sons icônicos como a notificação do WhatsApp, o “Tudum” da Netflix e até o comercial “Hilltop” da Coca-Cola de 1971.
Principais achados
- ROI de marketing: Músicas altamente envolventes aumentam o retorno sobre investimento em marketing em média 32%. As 20% mais envolventes podem dobrar esse ROI.
- Adequação: Música altamente adequada aos elementos visuais faz os consumidores ficarem quase 7 vezes mais dispostos a pagar preços mais altos. Curiosamente, campanhas com música de adequação “média” aos visuais (10%) tiveram menor efeito na elasticidade de preço do que campanhas com baixa adequação (20%).
- Surpresa: Música inesperada no contexto de um anúncio pode ser até 5 vezes mais eficaz para aumentar a notoriedade da marca.
- Memorabilidade: Músicas altamente memoráveis impactam a saliência de forma dramática, quatro vezes mais do que músicas de baixa memorização.
“Uma vez que você tem uma ótima faixa, continue usando-a repetidamente, pois com o tempo os efeitos se acumulam, trazendo benefícios a longo prazo, sendo o mais importante e rentável o aumento do poder de precificação”, explicou Williamson.
Metodologia
O estudo analisou 150 filmes de campanha de 96 cases do IPA Effectiveness Awards, envolvendo 84 marcas, e cruzou os resultados com um painel da população geral de 7.500 pessoas.
O núcleo da pesquisa consistiu em avaliar, junto aos participantes, a música utilizada nas campanhas com base em quatro métricas principais:
- Engajamento: A música consegue captar a atenção do público?
- Adequação: A música combina com os elementos visuais e os valoriza?
- Surpresa: A escolha da música é original, criativa e inesperada?
- Memorabilidade: O público reconhece a música e ela permanece na memória?
A partir desses casos, os pesquisadores analisaram seis métricas de marca e negócios: ROMI, grandes efeitos comerciais, grandes efeitos de marca, sensibilidade ao preço, notoriedade e saliência.
Foto: Freepik
Fonte: WARC
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