Radiodifusores de Santa Catarina voltaram a criticar a metodologia adotada pela Kantar Ibope Media para a medição de audiência no meio rádio. Entre os principais pontos levantados estão o número reduzido de entrevistados e a realização de pesquisas por e-mail. A insatisfação não é isolada: nesta semana, a TV Globo também se manifestou publicamente, defendendo que o instituto precisa evoluir para acompanhar os novos hábitos de consumo de mídia, que incluem o streaming, as redes sociais e outras plataformas digitais.
Rádio
No dia 14 de fevereiro de 2025, o portal AcontecendoAqui publicou uma matéria destacando a insatisfação de radiodifusores catarinenses com a metodologia atual aplicada pela Kantar Ibope para medir a audiência no rádio.
Segundo os radiodifusores, o modelo atual ignora realidades regionais e desconsidera perfis de ouvintes que não acessam ou não interagem com pesquisas digitais. A consequência, afirmam, é a subvalorização do alcance do rádio em Santa Catarina e a distorção nos critérios de investimento publicitário.
“As mudanças anunciadas pelo Ibope só aprofundam a preocupação crescente que já observamos em relação aos meios de coleta, ao perfil da amostra e aos resultados apresentados mensalmente. A realização de quase metade das entrevistas por meios eletrônicos prejudica a aferição de uma parte importante do público ouvinte”, afirmou Caio Souza, diretor comercial da Rede Guararema de Rádios – Massa FM.
“Há tempos venho debatendo com representantes da Kantar sobre a eficiência das pesquisas de audiência feitas com entrevistas online. A base populacional também não acompanha o crescimento das cidades. Desde que o Ibope foi substituído pela Kantar, a empresa se fechou completamente ao diálogo”, acrescentou Luiz Carlos Goedert, diretor geral da Regional FM e Nostalgia FM 101.3.
Diante do cenário, radiodifusores catarinenses consideram enviar uma solicitação formal à Kantar Ibope por mais transparência na metodologia e abertura para diálogo com o setor regional. Paralelamente, um grupo de empresários encomendou ao IRP um estudo alternativo, com metodologia e abrangência mais adequadas à realidade geográfica e demográfica dos ouvintes de rádio no estado.
Televisão
A insatisfação com a Kantar Ibope também é evidente no setor de televisão em Santa Catarina. No fim de 2024, agências e anunciantes receberam uma peça assinada pelo Grupo SCC SBT com o título “Pergunte à Líder: SCC SBT lança nova campanha”. A ação promovia uma reflexão sobre a vice-liderança da emissora no estado, apresentando dados da Kantar Ibope Media (Instar Analytics) comparando os desempenhos do SCC SBT, da NSC e da NDTV.
A resposta do Grupo ND veio em seguida. Também direcionada a agências e anunciantes, a comunicação incluía materiais impressos e uma lupa, ironizando o uso de letras miúdas para informar as fontes dos números apresentados pelo SCC SBT. Segundo o Grupo ND, os dados utilizados pelo concorrente eram antigos, equivocados e baseados em projeções regionais aplicadas incorretamente a todo o estado. O grupo ainda protocolou no CONAR um pedido de análise e suspensão imediata da campanha do SCC SBT.
Enquanto o processo de análise era iniciado no CONAR, o Grupo SCC SBT divulgou um estudo realizado pelo IRP – Instituto Reality de Pesquisas onde a audiência de sua TV em Santa Catarina aparece em segundo lugar. Referido estudo aponta o Alcance das quatro Emissoras de Floripa (NSC, NDTV, SCC SBT e TV Barriga Verde-Band), em números absolutos e Share desse Alcance.
CONAR
O AcontecendoAqui apurou junto ao CONAR o resultado da análise requisitada pelo Grupo ND, acima mencionada, e encontrou essa resposta:
> Representação Nº 285/24 – “Televisão Lages (SBT HD Santa Catarina) – Pergunte para a líder quem é a verdadeira emissora vice-líder em Santa Catarina”. Resultado: arquivamento, alteração e sustação, conforme a peça publicitária, agravadas por advertência, por unanimidade.”
TV Globo também critica o instituto
As críticas ganharam repercussão nacional com a manifestação da TV Globo. A emissora argumentou que os modelos atuais de medição de audiência precisam ser atualizados para refletir os novos hábitos de consumo do brasileiro, cada vez mais digitais e multiplataforma. Plataformas como Globoplay, YouTube, Instagram e TikTok tornaram-se centrais na rotina do espectador contemporâneo.
A Globo defende que a mensuração deve considerar esse novo cenário e substituir o modelo tradicional baseado em “pontos de audiência” por números absolutos — em centenas ou milhares de indivíduos —, como já é feito por big techs e serviços de streaming.
Para especialistas e representantes da Comunicação, o desafio está em desenvolver metodologias híbridas, que combinem dados de audiência tradicional e digital, integrando inteligência artificial e novas tecnologias. Essa modernização é vista como essencial para garantir transparência, credibilidade e equilíbrio no ecossistema midiático e publicitário.
O desafio da medição no século 21
Por décadas, o Ibope foi a principal referência em medição de audiência no Brasil. No entanto, com a evolução tecnológica e a transformação do comportamento do consumidor, os institutos de pesquisa enfrentam o desafio de reinventar suas ferramentas e processos de coleta.
A confiabilidade dos dados influencia diretamente o mercado publicitário. Quando os números não refletem o alcance real dos veículos, as campanhas podem ser mal direcionadas, impactando marcas e emissoras.
Com a crescente pressão de grandes players como a TV Globo e os radiodifusores regionais, a Kantar Ibope Media se vê diante de uma encruzilhada: atualizar suas metodologias para continuar relevante ou correr o risco de perder a confiança do mercado. Enquanto isso, anunciantes e agências acompanham atentamente os desdobramentos dessa discussão, que pode redefinir a forma de medir e valorizar a audiência no Brasil.
N.E. – Solicitamos à assessoria da Kantar Ibope Media uma fala da empresa sobre os comentários da TV Globo. A resposta foi: “não temos nada a declarar sobre o assunto”.
