Uma campanha da Heineken representou o Brasil entre os vencedores do Kantar Creative Effectiveness Awards 2025, premiação promovida pela Kantar, empresa internacional especializada em dados e insights. Entre os destaques da edição, também estão anúncios de marcas como Coca-Cola, Deliveroo, Desperados, Freya’s, Google, KitKat e Uber.
A ação tem o propósito de reconhecer os anúncios com maior efetividade em mídias como digital e social, televisão, mídia impressa e outdoor, avaliados pela ferramenta LINK, da Kantar. Desde o ano passado, a premiação passou a contemplar também campanhas analisadas pelo LINK AI, sistema que incorpora o uso de inteligência artificial.
Entre os premiados, o Brasil marca o 10° lugar com uma campanha da Heineken para sua versão zero álcool, na categoria impresso/outdoor. De acordo com a análise da Kantar, a Heineken 0.0 impulsionou o crescimento da marca ao encontrar um novo espaço, destacando sua cerveja zero álcool não apenas como algo que se bebe quando está dirigindo ou fazendo dieta, mas simplesmente porque tem um ótimo sabor.
“O anúncio de Heineken 0.0 mostra como peças outdoor/impressas podem ser poderosas ao comunicar mensagens que sejam diretas e relevantes para o consumidor”, diz Miguel Vils, head de creative e analytics da Kantar Brasil. “Com um visual atraente e uma mensagem focada em uma ocasião de consumo que expande a relação do consumidor com a categoria, a peça consegue atrair a atenção do público de maneira imediata, ajudando na construção de lembrança da marca e de associações que reforçam a conexão com o produto”.
KCEA 2025: os vencedores
Os campeões reafirmam que o poder da criatividade em moldar marcas e impulsionar o impacto comercial nunca foi tão claro e que testar conteúdos em todas as etapas do processo de desenvolvimento é fundamental para lançar campanhas que sejam tanto criativas quanto eficazes.
“Este ano marca um momento transformador, pois a IA revoluciona a maneira como os profissionais de marketing interagem com os consumidores”, afirma Vils. “Não se trata apenas de automação; trata-se de forjar conexões mais profundas e personalizadas. A IA agora é uma parceira estratégica, levando a criatividade e a eficácia a novos patamares”.
Segundo a Kantar, as demandas pelo tempo e atenção do consumidor podem parecer infinitas, o que dificulta o trabalho dos profissionais de marketing na hora de criar anúncios que se conectam de verdade, em um nível pessoal, com o público. Dados da empresa mostram que anúncios que evocam emoções mais fortes geram 50% a mais de engajamento da marca.
“Nossos vencedores mostram como a criatividade pode realmente se conectar com as pessoas. Seja em momentos bizarros que nos param em nossas trilhas, histórias com as quais nos identificamos e que tocam nossos corações, ou ajudando-nos a encontrar nosso lugar no mundo de hoje, esses anúncios provam que a conexão genuína e o pensamento inovador andam de mãos dadas”, afirma Věra Šídlová, Diretora Global de Creative Thought Leadership, da Kantar. Confira a lista completa aqui.
Lições dos anúncios mais eficazes do mundo
As campanhas premiadas revelam 4 tendências criativas em ascensão no setor, oferecendo insights valiosos para marcas que buscam fortalecer sua conexão com o público e influenciar positivamente a percepção das pessoas:
Realidades com as quais é possível se identificar: Conectar-se com as pessoas através de momentos reais que refletem suas vidas cotidianas. Anúncios que mostram situações ou pessoas com os quais os consumidores se identificam tiveram um impacto 31 pontos percentuais maior do que a média.
O anúncio vencedor de impresso/outdoor da Coca-Cola “Pick up a Coke, light up the dark” iluminou as oportunidades que se escondem no escuro para aqueles que vivem em lugares onde os meses de inverno trazem longas horas de escuridão.
Bizarramente ousados: Ideias surreais como visuais exagerados e cenários fantásticos não apenas chamam a atenção, mas diferenciam esses anúncios da multidão. Publicidades distintamente criativas tiveram a chance de viralizar 41 p.p. a mais do que a média.
O vencedor de TV da Deliveroo “Octoman” apresenta um homem-polvo em um encontro, pedindo sua comida para uma ilha isolada, chamando e mantendo a atenção do espectador.
Raízes reimaginadas: Marcas podem olhar para seu passado para ajudar a se conectar com as pessoas hoje, seja enfatizando a maneira como sempre estiveram lá para as pessoas, ou celebrando as maneiras como mudaram e cresceram. Anúncios que usam nostalgia entregam 15 p.p. a mais de entretenimento do que a média.
O anúncio vencedor de TV da Volkswagen “YourWagen” explica o significado literal do nome da marca, “carro do povo”, e destaca as histórias pessoais de seus proprietários ao longo do tempo.
Aproveitando tendências: Incorporar uma marca nas conversas que as pessoas já estão tendo, através da música, esportes, ou aproveitando a atenção ao entrar em momentos virais e cultura contemporânea. Fazer parcerias, portanto, se torna uma ferramenta importante para predispor mais pessoas. 26% dos profissionais de marketing acreditam que o marketing de parceria é o mais importante para atingir resultados comerciais.
Foi isso que o Turismo da Austrália fez com seu vencedor de digital/social “Colours of Australia, Taylor’s Version”, lançado assim que Taylor Swift chegou para fazer uma turnê pelo país.
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