De acordo com um novo estudo da MAGNA em parceria com o Pinterest, anúncios exibidos em plataformas que os consumidores percebem como positivas são mais eficazes em gerar intenção de compra, aumentar a preferência e melhorar a imagem da marca.
O impacto do ambiente na percepção dos anúncios
A pesquisa revelou que os consumidores confiam mais e têm uma reação mais favorável a um anúncio quando o ambiente em que ele aparece é visto de forma positiva. Isso significa que a forma como um usuário se sente em relação a uma plataforma pode influenciar diretamente a maneira como ele responde aos anúncios exibidos nela.
Por que a positividade é essencial no planejamento de mídia?
Embora métricas como confiança e segurança da marca já sejam elementos fundamentais no planejamento de mídia, a positividade do ambiente tem sido negligenciada como um fator-chave na relação entre as características do espaço publicitário e os resultados para as marcas.
O relatório “Positivity Performs: Ad Environments’ Critical Role in Media Planning” destaca que plataformas vistas como positivas podem ser até 94% mais eficazes em impulsionar compras em comparação com ambientes percebidos como negativos ou neutros.
Para os anunciantes, isso significa que é essencial:
Compreender o que “positividade” significa para o público-alvo. Utilizar segmentação contextual para encontrar conteúdos positivos relevantes. Colaborar com diferentes stakeholders para alinhar a marca a ambientes favoráveis. Principais descobertas do estudo
A pesquisa avaliou métricas de impacto de marca, resposta neurocognitiva e impacto em vendas por meio de modelos de mix de marketing (MMM) e constatou que:
Plataformas percebidas como positivas podem amplificar o desempenho dos anúncios em diversas métricas, incluindo: Aumento de 35% na intenção de compra. Crescimento de 49% na favorabilidade da marca. Maior preferência pela marca (+44%).
O atributo “positividade” supera criatividade e entretenimento na influência sobre o consumidor. Anúncios exibidos em ambientes positivos são vistos como duas vezes mais confiáveis, duas vezes mais interessantes e 1,5 vez mais atraentes pelos usuários. As pessoas se envolvem 20% mais emocionalmente com conteúdos exibidos em plataformas que percebem como positivas e passam, em média, 15% mais tempo visualizando esses anúncios. Em simulações de MMM, a mesma peça publicitária, com um orçamento fixo, gerou até 24% mais vendas quando foi inserida em um ambiente positivo e de alta visibilidade.
O que dizem os especialistas?
“Sabemos que os anunciantes estão sempre buscando uma vantagem competitiva no mercado atual. Acreditamos que essa pesquisa oferece uma nova oportunidade para isso. O estudo demonstra como os usuários experienciam as mídias sociais positivas, como isso impacta as marcas e por que priorizar esse fator pode ser tão benéfico.”
— Kara Manatt, EVP, Intelligence Solutions, MAGNA
“Quantificamos o impacto de métricas como engajamento, confiança, intenção e resultados financeiros para mostrar que as marcas não precisam mais escolher entre uma plataforma positiva e uma que performa bem – as duas coisas podem andar juntas.”
— Beth Horn, Diretora-Geral do Pinterest UK
Conclusão
A pesquisa reforça que investir em ambientes digitais positivos pode ser um diferencial estratégico para as marcas, aumentando a confiança dos consumidores e, consequentemente, os resultados das campanhas publicitárias.
Foto: WARC
Fonte: WARC
