O Superior Tribunal de Justiça (STJ) acaba de tomar uma decisão inovadora ao permitir o registro de marcas que incluem expressões publicitárias, como “Harmonia na pele”, desde que a exclusividade não se aplique a elementos descritivos.
A decisão pode impactar diretamente estratégias de marketing, permitindo que empresas justaponham marcas e slogans publicitários, reforçando o apelo ao consumo sem perder a proteção jurídica.
Em agosto de 2024, o STJ decidiu sobre um caso envolvendo uma empresa do ramo de cosméticos e o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). A empresa buscava registrar como marca a expressão publicitária “Harmonia na pele”, o que foi inicialmente negado pelo INPI. A Corte, no entanto, invalidou o indeferimento do órgão e assegurou à empresa o direito de registro da marca.
“O STJ compreendeu que o uso de expressões publicitárias pode se complementar ao papel distintivo das marcas, desde que os elementos descritivos não sejam protegidos de forma exclusiva. Isso abre um caminho para que empresas utilizem combinações entre marcas e slogans publicitários, algo que era, até então, visto com grande restrição”, explica Pedro Marcos Nunes Barbosa, professor do Mestrado Profissional em Direito Civil Contemporâneo da PUC-Rio.
A decisão não foi totalmente favorável à apropriação de slogans publicitários. O INPI deverá registrar as marcas, porém, com a ressalva de que não haverá exclusividade sobre as expressões publicitárias dentro do conjunto-distintivo. “O STJ foi prudente ao impedir que o direito à exclusividade se estenda a elementos que são de uso comum, como slogans que apenas evocam características do produto ou incentivam o consumo”, destaca Barbosa.
Com esse precedente, outras empresas podem adotar estratégias semelhantes, buscando o registro de marcas que combinem elementos publicitários com o nome do produto ou serviço. “Essa decisão pode gerar uma mudança significativa nas práticas de marketing empresarial, abrindo espaço para que slogans publicitários sejam integrados ao branding de forma mais consistente e segura do ponto de vista jurídico”, afirma Barbosa.
