- Fiquei feliz quando o Cliente me ligou para me comunicar que a Agência tinha ganho a conta. Anotei tudo o que ele me disse, preparei um baita relatório de visita, mandei pra ele via internet. Aí veio a surpresa: o Cliente me ligou dizendo que estava tirando a conta da Agência.
“Detesto Agência que faz Relatório de Visita.”
Alguns meses depois, a notícia estava nos jornais: ele foi demitido suspeita de ter cometido graves irregularidades.
2. Era uma concorrência, e como sempre faço com Cliente ou não, preparei-me cuidadosamente. Pesquisei muito, reuni informações sobre o mercado e preparei uma bela apresentação. O Cliente ficou puto:
“Vocês estão fora, não gosto de agência que fica xeretando o mercado.”
3. A notícia, de vinte linhas, estava no Estado de S. Paulo: o prefeito de Ribeirão Preto tinha mandado recolher todo o produto que estava à venda na cidade. Recortei a notícia, levei-a ao diretor de marketing do Cliente, com a recomendação de que ele tomasse providências. Ele foi categórico:
“Você é muito preocupado, deixa isso pra lá. Ninguém vai ler isso.”
Mas o Secretário de Abastecimento da Prefeitura de S. Paulo candidato a prefeito, leu e não perdeu tempo: chamou a imprensa e percorreu os supermercados, determinando o recolhimento do produto. A crise, que se espalhou rapidamente pelo país e recebeu ampla cobertura da mídia, durou alguns meses.
4. A reunião de briefing foi longa. Produto, mercado, consumidor foram esmiuçados. Saí dali, fiz o relatório e – outro costume meu – visitei as lojas, vi ações de venda, conversei com vendedores. Um deles observou:
“Quando tem compradora, eu não consigo vender. Ela diz que a cuba dessa marca tem um buraco muito grande, maior que o das outras marcas “engole” qualquer talher que caia na pia.”
Corri no Cliente e levei a observação pra ele. Que ficou surpreso e agradecido.
5. Foram os cinco segundos mais valiosos da minha vida profissional. Eu criei para um Cliente um comercial cuja história acontecia em um vestiário feminino.
Nos últimos cinco segundos saia do banheiro uma jovem inteiramente nua – peitos e pelos à mostra.
Até então, a TV brasileira não tinha mostrado isso.
Era a época da ditadura militar, em que tudo estava sujeito à censura. Preocupado, o presidente da Agência chamou o pessoal da área comercial da Rede Globo, que reagiu:
“Nós não correremos o risco de botar esse comercial no ar. A não ser que vocês mudem esse final.”
Eu estava viajando, e quando cheguei, recebi a notícia. Naquele dia estava acontecendo um evento sobre publicidade. Fui lá. Encontrei-me com o Nelson Bletcher, então na Folha de S. Paulo. Meu amigo, ele logo percebeu que eu estava muito aborrecido.
“O que há om você? Nunca o vi tão triste.”
Contei o ocorrido, e ele reagiu:
“O que, a Globo censurando um comercial? Me mostra ele, é uma baita notícia.”
Saímos dali, fomos para a Agência. Ele viu o comercial, pediu um fotograma e ligou, na hora, para o editor do jornal.
“Tenho uma baita notícia: a Globo censurou um comercial. Estou indo praí com um fotograma.”
Dia seguinte, logo cedo, quando abri a porta do meu apartamento, encontrei a Folha, que eu assinava. No rodapé da capa, o título:
“Globo censura comercial da (e dava o nome do meu Cliente).”
Rapidinho a notícia repercutiu junto aos demais veículos de comunicação. Nunca tinha dado tantas entrevistas. Claro que procurei tirar partido da curiosidade que esse fato gerou, colocando no ar, em um primeiro momento, o comercial com o seguinte letreiro no final:
CENSURADO!
Depois, substituí o letreiro por uma cena bem feijão com arroz. Finalmente veiculei a cena que todo mundo queria ver.
6. Mas o melhor veio depois. Meu Cliente comprou uma pequena área na UD – Feira de Utilidades Domésticas, na época o principal evento do país e encarregou a Agência de criar algo para preencher o espaço. O consumidor ainda estava impactado e decidimos, minha equipe e eu, tirar partido disso. Fizemos, então, o seguinte: Criamos um stand que parecia uma sala de banho. Separada do consumidor por uma parede de vidro fumê. Lá dentro, protegida por roupa cor da pele, uma jovem simulava estar tomando banho. Para a inauguração da UD, convidamos a Imprensa, com um bilhete para o editor:
“Depois que o Presidente da República inaugurar a UD, passe pelo nosso stand. Temos uma surpresa para você.”
Dito e feito: terminada a cerimônia inaugural, os jornalistas foram para lá. E lá viram uma jovem, aparentemente nua, tomando banho. Era uma notícia que eles não podiam desperdiçar. Então, convenceram o profissional da Agência encarregado de gerenciar o evento – eu não estava, tinha ido a Paris para apresentar uma campanha – a abrir a porta do stand. Lá dentro, constataram: a moça estava vestida. Mas não desanimaram.
“Tira a roupa, tira, tira…”
Tirou. E foi a grande notícia veiculada pela Imprensa. Naquela noite e no dia seguinte.
“Mulher nua toma banho no stand da …. na UD”.
O stand foi um sucesso de público. Teve gente que foi à UD só para ver a mulher nua tomando banho.
E o profissional que destaquei para gerenciar a operação, teve de se explicar, ir várias vezes à polícia. Detalhe curioso: até hoje nem meus amigos mais próximos acreditam que as meninas estavam vestidas.
7. Era um clássico. S. Paulo x Corinthians, se não me falha a memória. O Morumbi estava lotado. Lá existe uma cabine reservada para a Diretoria, à qual eu pertencia. Antes do jogo, um dos diretores chegou com uma pessoa e fez as apresentações:
“Este aqui é o cara que botou as meninas pra tomar banho peladas”
“E este aqui é o juiz de direito que mandou prender seu funcionário.”
O juiz, ao perceber meu constrangimento, chamou-me num canto e disse:
“Parabéns pela ideia. Eu só mandei prender o rapaz porque minha mulher exigiu: aquelas meninas são amigas da minha filha.”
8. A indústria cearense de confecções tinha um sério problema: seu produto, embora de qualidade, não tinha uma boa imagem. Fomos contratados para resolver o problema.
Elaboramos, então, um plano de marketing, baseados em três pontos:
1. Um evento internacional, que chamamos de SEMIC – Seminário Internacional da Moda Cearense. Para participar dele, levamos os principais players de toda a cadeia têxtil, jornalistas especializados e um Studio francês especializado em trabalhar com rendas, o forte, aliás, na época, da indústria cearense. Além, claro, da indústria local. Terminado o evento os representantes do Studio permaneceram em Fortaleza, dando consultoria às empresas locais.
2. FMF – Festival da Moda em Fortaleza. A realização desse evento foi mantida em sigilo o tempo todo, só sendo revelada no último dia do FEMIC pelo governador cearense.
3. Contratamos uma assessoria de imprensa de alto nível. A verba que reservamos para a publicidade era pequena, não permitia uma veiculação à altura. E mais uma vez acertamos: o volume de notícias publicadas foi impressionante.
Alguns anos depois, já radicado em Florianópolis, fui à Finita. Queria ver o nível de participação da indústria têxtil catarinense. Fiquei impressionado: a indústria cearense ocupava duas ruas inteiras do evento. Passeava por elas quando uma autoridade cearense, que acompanhou meu trabalho naqueles eventos, me apresentou a um grupo de industriais cearenses:
“Este cara é o responsável pelo sucesso da nossa indústria.”
9. Eu tinha ido a Paris para apresentar uma campanha ao Cliente. Como meu francês é pequenininho, contratei uma tradutora. Ou melhor: uma estudante, porque naqueles dias não tinha um ou uma tradutora disponível. Lá pelas tantas eu estava apresentando a campanha quando percebi que Cliente e tradutora discutiam acidamente. O Cliente era de extrema direita, e a estudante de esquerda.
“Não quero essa mulher aqui. Apresente a campanha com o que você sabe de francês. Eu entenderei.”
Deu certo.
10. Fiz um esforço enorme para conseguir aquela reunião. Era um grande anunciante e eu queria ganhá-la. Eu tinha um trunfo: o diretor de criação, um criativo incrível cujo talento tornou-o rapidamente conhecido no mercado. Só tinha um problema: o caráter, o pior que já vi.
Véspera da apresentação chamei-o na minha sala e mostrei a importância da participação dele. Chegou um pouco atrasado ao encontro, tempo suficiente para que eu falasse da agência. Aí, ele apareceu. Chapado. Quando começou a falar, foi para cantar a diretora de marketing. Na frente de todos. As portas se fecharam pra nós.
11. Quando assumiu a direção de marketing do Cliente deixou claro:
“Profissional bom está em S. Paulo. Por aqui só tem caipira.”
E jamais se referia com respeito aos colegas dele. Mesmo assim tratávamos a conta com muito carinho e respeito. Criamos inclusive, para ele, um produto que até hoje faz sucesso no mercado. Mas, como se diz na minha terra, ele só tinha tamanho e safadeza. Tamanho, safadeza e incompetência. No final do ano pedi para marcar uma data para apresentação do Plano de Marketing e Comunicação para o ano seguinte.
“Vocês entendem disso?”
Engoli em seco, fingi que não entendi o desaforo, consegui que ele marcasse. Fiz a apresentação, entreguei-lhe o Plano escrito. Ele não disse nada. Passou um mês, depois outro. Silêncio total. Aí, liguei pra ele:
“E aí, o que você achou do Plano”?
“O Plano, aquele caderninho? Não li. Mas você é muito esforçado.”
Desliguei. Contei até mil, mas não me acalmei. Peguei meus relatórios de visita e preparei um documento. Fui à sala do presidente e desabafei. Contei-lhe o que estava acontecendo desafiei:
“Pus tudo neste documento. Não o mandei porque ele vai provocar a perda da conta.”
O presidente leu.
“Isso aqui está documentado?”
“Está.”
“Então mande.”
Mandei. E a Agência perdeu a conta.
12. Os dois diretores chegaram felizes, à Agência. Tinham conquistado uma conta de vinho.
“É uma delícia, mas não é vinho de uva.”
“Então, vamos lançá-lo como uma nova categoria de produto.”
“Não, tem de ser uma nova marca de vinho.”
Não consegui convencê-los. A campanha foi feita, mas não passou do primeiro anúncio. Foi um fracasso.
13. “Preciso falar com você urgentemente. Estou mandando meu carro buscá-lo.”
E lá fui eu para a casa do presidente. Que me aguardava na recepção.
“Não desça do carro, não. Vem comigo.”
Fomos parar no Mercado Público. No Box 32, para ser preciso. Ele começou a beber. Bebia e não entrava no assunto.
“Preciso ir, tenho muitas coisas para fazer.”
“Não vai não. Sou seu presidente e preciso de você aqui.”
Lá pelas tantas, o Cavaquinho, um artista extraordinário passou por ali. Ele o chamou:
“O que você está fazendo?”
“Shows.”
“Você não quer ser diretor de TV do meu Departamento de rádio e TV?”
“Claro!”
“Então, está contratado. Amanhã procure o Elóy. Meu vice-presidente, que ele indicará sua sala.”
Dia seguinte, conforme o combinado, Cavaquinho estava lá. Fiquei preocupado, liguei para o presidente.
“O Cavaquinho está aqui.”
“O que ele quer?”
“Assumir a diretoria de TV e Rádio.”
“Esse cara está louco.”
“E agora?”
“Despache ele, a Agência não precisa dele.”
Anos depois vi o Cavaquinho em um show. Fui cumprimentá-lo, porque sou fã dele. Ele olhou pra mim, não me estendeu a mão, ficou de costas.
14. “Preciso falar com você. Pode dar um pulo aqui na Agência?”
Fiquei surpreso. Tinha trabalhado na Agência dele por um período bom, embora sofrido. Encontrei-o sério. Bíblia sobre a mesa.
“Hoje sou um homem sério, diferente daquele que você conheceu. Sou religioso, e todas as manhãs faço uma prece A Deus. Reconheço que ganhei muito dinheiro graças a você e quero retribuir. Quero contratá-lo como consultor.”
Acertamos um salário e comecei a trabalhar. Contrato que ele, depois de mostrar que não tinha mudado nada, rompeu dois meses depois. Por carta.
15. O projeto era muito bom. Previa um acordo através do qual os Estados dariam um terreno onde o Governo Federal construiria um estádio que ficaria sob os cuidados da comunidade, devidamente fiscalizada pela Prefeitura. A planta do estádio, bonita e funcional, reservava um espaço que serviria para escola e atividades culturais.
A conta foi entregue à Agência, que me encarregou de fazer o plano de comunicação. Aí, começou o meu suplício. Quase todo dia me ligava o coordenador do projeto pra me dizer que eu devia considerar um por fora de x cruzeiros, a moeda da época, para alguém do Ministério. Ligou-me tantas vezes que o montante dos por fora ficou superior ao custo previsto do projeto.
A Agência, aconselhada por mim, abriu mão do projeto. Que, afinal, sobrecarregado de propinas, não saiu do papel.
16. O presidente da Empresa ficou indignado quando lhe apresentei o relatório.
“Desperdício de tempo. Você não entendeu nada.”
Meses depois ele me chamou de volta.
“Li de novo seu relatório e agora acho que você tem razão. Qual sua recomendação?”
“Está no relatório.”
Com base nas informações eu colhi, recomendei que desenvolvêssemos um trabalho capaz de unir o time de gerentes e mostrássemos a importância da comunicação deles com o público externo.
Que começássemos tudo com uma convenção.
“Vá em frente, mas quero ver o roteiro da convenção.”
Fiz o roteiro, mostrei pra ele.
“Está aprovado, mas estranho que você preveja.
Que eles tenham de se apresentar. Eles já se conhecem.”
“Se o senhor for à convenção terá uma grande surpresa.”
E teve. Os gerentes só se conheciam por telefone. Mas não sabiam o que os outros faziam. E nunca se tinham visto. Aquela aproximação que promovi deu excelentes resultados.
17. Quando assumi a diretoria de marketing do S. Paulo F.C, logo percebi: era preciso desenvolver um trabalho junto ao público, que se mostrava desorientado e desestimulado.
Eram pouco mais de 450 pessoas, distribuídas em vários níveis: serviço (segurança, limpeza, copa, etc.) burocracia, gerências, além da própria diretoria, que precisava entender a importância do trabalho que estava para começar.
Fiz, então, um seminário com cada segmento. E fui
Diretor e fiz uma proposta:
“Sei que os alunos sempre precisam fazer um trabalho de conclusão de curso, e têm dificuldade de encontrar Empresas dispostas a atendê-los e abrir o jogo com eles. Eu tenho um Cliente pra eles.”
Minha proposta foi aceita com entusiasmo. Pela diretoria, por professores e pelos alunos.
18. Torcida uniformizada pode ser uma bênção. Ou um grande problema. Por isso, precisava me aproximar delas. A Mancha Verde, do Palmeiras, me deu a oportunidade de fazê-lo.
Um dia, ou soube que, na véspera, ela tinha invadido a sede da maior torcida tricolor e queimado todos os seus instrumentos.
Não perdi tempo: comprei, e mandei entregar instrumentos iguais aos que haviam sido queimados.
19. Não podia me despreocupar com o crescimento da torcida. Tomei, então algumas iniciativas, duas das quais me deixaram muito feliz:
a) Criei um programa de visitas ao Morumbi. Diariamente um ônibus ia buscar elevar crianças de determinado Colégio. Elas chegavam ao Morumbi e, conduzidas por um guia, passeavam pelo estádio e assistiam uma parte do treino dos profissionais. Quando a visita terminava, ganhavam um brinde. De comum acordo com o professor ou professora, propúnhamos um concurso: quem fizesse o melhor trabalho sobre a visita ganharia um prêmio.
b) Mandei imprimir cartões que distribui para os diretores com a recomendação de que, cada vez entregassem a um garoto toda vez que o vissem vestido com a camisa do S. Paulo.
Um dia eu almoçava em um restaurante situado no Parque Antártico, frequentadíssimo por palmeirenses. Vi, então, um garoto em uma mesa ao lado, vestido com a camisa sampaulina. Os demais – pai, mãe, irmão – zoavam o garoto, porque eram palmeirenses. Não tive dúvida: levantei-me, cumprimentei o garoto, deu-lhe o cartão que lhe dava direito a um prêmio e, maldosamente, observei:
“Pergunte a eles se viram alguma coisa parecida no Palmeiras.”
O garoto vibrou.
20. Duas Agências de Propaganda se fundiram. Alguns meses depois, fui contratado para dirigir a operação da Empresa. Primeira missão: conhecê-la por inteiro, observá-la e produzir um relatório de situação. Eu fiz. Conclusão a que cheguei:
“Aqui não tem uma Agência. Tem duas, uma puxando o tapete da outra. Essa fusão não vai dar certo.”
O parecer impactou a diretoria. Percebi que o documento ir para o arquivo. E antes que isso ocorresse, propus um encontro que reunisse todos os funcionários para discutir o assunto. Foram contratados um psicólogo e um sociólogo como observadores. Cujo relatório sobre o evento, concluía:
“Tem duas Agências aí.”
Alguns meses depois elas se separaram.
21. O cliente tinha aprovado a campanha: criação, veiculação, tudo. Tinha, inclusivo, assinado a autorização quando na televisão da sala de reuniões, ligada ali por acaso, noticiou:
“O presidente da República acaba de decretar profundas mudanças na política econômica…”
O Cliente ouviu a notícia até o final, Pegou as autorizações que já estava comigo, suspendeu tudo.
A agência perdeu uma baita grana naquele momento.
