Na vida e nos dos negócios, nem tudo que reluz é ouro.
Assim como a percepção que uma criança tem da realidade é sempre diferente da do adulto, a nossa, do mundo dos negócios, é semelhante à das crianças. Cremos. Simplesmente cremos.
Nossa crença nas marcas é parte de um projeto muito bem arquitetado de marketing. A engenharia de comunicação e sedução é tão organizada, que nossa visão, por vezes, fica deturpada, obnubilada e, cá entre nós, é bem este o papel da comunicação empresarial, não havendo nada de irregular nisso, a não ser pela falta de consciência do destinatário: nós.
A 123Milhas é um desses cases de sucesso. Com uma proposta comercial interessante (enquanto deu certo), ela continuou investindo milhões de reais em publicidade, mesmo nos momentos mais sombrios da pandemia. Havia uma sensação de que não havia revista, rádio ou canal de televisão que não tivesse uma inserção da empresa. Nos aeroportos do Brasil, que se assemelhavam a cidades-fantasma, painéis coloriam a visão dos 1, 2, 3 turistas que passavam por lá.
Curiosamente, os destinatários continuavam sua sanha consumista, adquirindo passagens a preços baixos, baixíssimos, como se estivessem comprando a cartela premiada. Tudo isso, em meio a uma pandemia crescente, que não dava o menor sinal de arrefecimento.
Em nome de uma vantagem futura e incerta, milhares de consumidores se aventuraram em pacotes que, se dessem certo, seriam motivo de orgulho e de muitos momentos “instagramáveis”. A empresa, por meio de comunicação bem-sucedida, fez com que os brasileiros acreditassem que logo o país voltaria a funcionar.
A pergunta que se deve fazer é: qual o motivo disto ter dado certo? Quer dizer: pessoas perdendo emprego aos milhões, doentes, economia em frangalhos, governos discutindo entre si, empresas fechando as portas do dia para a noite e os consumidores acreditando no bilhete da sorte, o tal premiado!? O que leva o consumidor a este nível tão profundo de dormência e desconexão com a realidade? Um chute: um projeto publicitário muito bem estruturado (do ponto de vista da comunicação) que trabalhou um dos principais gatilhos do consumidor: sua ganância! Afinal, quem não gosta de uma promoção, um desconto, um OFF, uma black alguma coisa?!
Associado a um projeto de comunicação e à ganância popular, há que se ter uma dose de irresponsabilidade. Sim, irresponsabilidade, no bom sentido. Continuar vendendo pacotes de serviços ou produtos cuja entrega é futura e incerta, continuar apostando em publicidade em meio a uma crise sanitária e, por fim, e o que reputo mais relevante, aumentando consideravelmente seu déficit financeiro, é algo irresponsável, mas que, no Brasil, infelizmente, tem cada vez mais recorrência. Como dizem os empresários: se não for assim, não dá certo!
Não posso, por questões éticas, tomar posição acerca da legalidade dos comerciais da 123Milhas e se eles foram potencialmente indutores de consumidores ao consumo. Mas ela se assemelha bastante aos tantos fumantes que, no passado, processaram indústrias de cigarro sob o argumento de que sua publicidade os induzia ao tabagismo. Posso assegurar, no entanto, que a imensa maioria de fumantes perdeu, por não comprovarem nexo causal, ou seja, foram incapazes de demonstrar que uma coisa estava ligada à outra.
O que trago, aqui, é uma reflexão sistemática sobre nossas crenças. Uma marca de roupas acusada de trabalho escravo, uma indústria de alimentos acusada de dano ambiental ou, no caso deste artigo, uma empresa sabidamente devedora de alguns milhões de reais de impostos e que já estava descumprindo contratos com consumidores e fornecedores ao mesmo tempo em que anunciava sua marca no saguão principal do maior aeroporto do país, não causam mais aversão nos consumidores, que parecem letárgicos à realidade, dessocializados, rompendo com a estrutura fundamental de uma sociedade, que é a união e o emprego de esforços para o fim comum.
Ao fim e ao cabo, muitos acreditaram na resplandecência do que se anunciava. Mantiveram sua “crença” naquilo que viam e ouviam 24 horas por dia, em todos os cantos. E talvez por isso a realidade exposta na imprensa a respeito da recuperação judicial tenha doído tanto. Que venha o próximo!
