Publicitário José Borghi comenta sobre o lookalike e as suas vantagens na publicidade

10 de Março de 2016

José Borghi, Flávio Pereira e Jailson de Sá, em Cannes

Para ampliar o impacto das campanhas publicitárias junto ao público, sem deixar de manter uma taxa de assertividade elevada, uma das melhores alternativas do momento é investir na técnica do lookalike, informa o publicitário e CEO da Mullen Lowe, José Borghi. Essa é uma nova forma de criar propaganda que vai muito além do retargeting e permitem a expansão de seu público-alvo, atingindo também as pessoas que, de algum modo, são parecidas com aquelas que já tiveram um contato inicial com a marca anteriormente.

Desse modo, ao realizar o lookalike, os esforços são focados em atingir o público que tenha um perfil semelhante ao de sua base já recorrente, o qual consiste nas pessoas que mais convertem ou em um público que você já tenha algum tipo de familiaridade por ter sido o alvo de campanhas passadas.

Para compreender a principal diferença entre o lookalike, o retargeting e a campanha segmentada, basta imaginar como exemplo, o comercial de uma loja de chocolates. Caso a escolha fosse fazer uma campanha focada nas pessoas que gostam de chocolates, isso consistiria em uma campanha segmentada. Por outro lado, se a campanha fosse direcionada aos consumidores que já conhecem ou que visitaram a loja, isso é o retargeting, enquanto se a propaganda tivesse como foco atrair as pessoas que sejam semelhantes a estes consumidores, isso é o lookalike, explica o publicitário da antiga Borghi Lowe, José Borghi.

Pelo exemplo dado acima, é possível perceber que o retargeting permanece sendo uma técnica importante e bastante necessária quando a intenção é criar uma campanha que seja mais específica para as pessoas que já compraram ou ao menos visitaram a loja online, por exemplo. Em contrapartida, comenta José Borghi, da Mullen Lowe, com o lookalike, você consegue expandir o leque de consumidores com quem você está falando através da campanha.

Porém, para que você possa atingir as pessoas que são semelhantes ao seu público alvo, é necessário dar um passo para trás e descobrir quais são as características marcantes desse grupo. A grande questão nesse caso é: o que devo fazer para conhecer a minha audiência antes de desenvolver o lookalike? 

Nos dias de hoje, existem uma série de tecnologias inovadoras, como aquelas que são usadas por data management platforms (DMPs), que permitem que a marca obtenha relatórios detalhados sobre o seu público de interesse. Entre as características fornecidas, estão informações como comportamento online, intenção de compra e quais são as suas marcas preferidas. Além disso, também é possível conseguir dados demográficos que indicam a idade, o gênero, escolaridade, classe social e estado civil, por exemplo.

Para de fato trabalhar com essas informações e desenvolver o lookalike, os DMPs permitem que você “salve” esses dados para posteriormente ativá-los em demand-side platform (DSPs) ou portais que façam propagandas com audiência estendida. Em suma, o lookalike é uma forma inteligente e estratégica de mirar em novos alvos a partir daqueles que já estão fidelizados, ampliando assim o alcance da marca os e seus índices de conversão, informa José Borghi, da Borghi Lowe.