A publicidade gráfica digital programática está passando por uma crise de identidade

20 de Janeiro de 2021

por Nicole Perrin*

Anunciantes, editores e seus parceiros agora estão enfrentando mudanças na infraestrutura de plataformas e dispositivos que terão efeitos significativos em como eles fazem negócios. Isso inclui as mudanças que a Apple anunciou sobre o que os profissionais de marketing podem fazer com o Identifier for Advertisers (IDFA), bem como a descontinuação planejada do Google de cookies de terceiros no Chrome no início de 2022. Há rumores de que a mudança da Apple para o IDFA entrará em vigor por volta de Março de 2021 e exigirá que os usuários optem por aplicativo para rastreamento em vários canais.

Os especialistas com quem falamos em dezembro de 2020 sobre essas mudanças estavam mais otimistas do que muitos do setor no ano passado. Vários apontaram para a quantidade de colaboração em curso entre participantes independentes na indústria para inovar em soluções para resolução de identidade, segmentação e medição. “Parece que tudo está continuando normalmente, mas sob a superfície, todas as empresas estão nadando freneticamente e preparando coisas que ainda não estão prontas para anunciar”, disse John Goulding, chefe de estratégia dos EUA no parceiro programático MiQ. “Estou esperando grandes lançamentos, especialmente no H2 em termos de soluções para o mercado atual.”

É importante que os profissionais de marketing entendam que essas soluções não serão “um substituto para o cookie” - e isso não é necessariamente uma coisa ruim. Mas a publicidade digital e a compra programática mudarão de maneira fundamental. A maioria das pessoas com quem falamos concordou que o mercado de impressões na web se dividiria em dois ou três grupos. Tom Kershaw, CTO da Magnite, descreveu-os assim:

O conjunto de impressões mais valioso e de melhor desempenho será de usuários conectados, ou seja, pessoas com uma identidade anexada e que consentem com seu uso.

Haverá uma segunda camada maior de impressões nos segmentos criados pelo vendedor, onde editores e plataformas de fornecimento (SSPs) enriquecem as impressões não conectadas com dados de primeiro, segundo ou terceiros.

O terceiro grupo de impressões será aquele em que o único direcionamento disponível serão os recursos anônimos baseados em navegador que estão sendo desenvolvidos no World Wide Web Consortium (W3C).

“O único drama é sobre qual porcentagem de monetização da web existe em cada uma dessas três camadas”, disse Kershaw.

A situação no lado do iOS difere porque a Apple logo exigirá que cada aplicativo pergunte aos usuários se eles gostariam de compartilhar o IDFA. Sem uma opção explícita para compartilhar um IDFA, os desenvolvedores de aplicativos e anunciantes não terão permissão para fazer qualquer tipo de rastreamento em vários canais em nível de usuário.

De acordo com uma pesquisa de setembro de 2020 da AppsFlyer e da Mobile Marketing Association (MMA), a maioria dos profissionais de marketing móvel em todo o mundo esperava que as mudanças do IDFA afetassem negativamente tudo, desde a segmentação e verificação de impressão até limite de frequência, medição de conversão e atribuição multitoque.

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Para saber mais sobre previsões de tendências para 2021, os assinantes do Insider Intelligence podem ler o relatório mais recente, aqui.

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