Gerenciamento de crise. Com a realidade da COVID-19,
em qualquer categoria que uma empresa se encontre, é
necessário adaptar estratégias de publicidade tanto para
o curto quanto ao longo prazos.
Este mês, o WARC Guide analisa o marketing na recessão COVID-19, que, como Brian Wieser do GroupM deixou claro, será mais longo e mais profundo do que o esperado – mesmo os países que escaparam do pior da pandemia não podem evitar as consequencia da economia. Guia WARC de marketing na recessão COVID-19 na íntegra aqui para assinantes do Warc.
https://www.warc.com/topics/warc-guide.topic
Escrevendo no Guia WARC, Gerard J. Tellis, professor da American Enterprise, USC Marshall School of Business, observa o conjunto de evidências que sugerem um impacto positivo para as empresas que mantêm publicidade durante uma recessão. Clique aqui para acessar a página e assistir ao vídeo em inglês.
Vendas x Publicidade
Quando confrontadas com uma recessão, a maioria das empresas reduz a publicidade porque usa uma abordagem de porcentagem das vendas para o orçamento, ele explica: as despesas com anúncios são definidas como uma porcentagem das vendas esperadas no próximo trimestre ou ano, mas desde que, em uma recessão , as vendas devem diminuir, as empresas gastam menos em publicidade; da mesma forma, as empresas gastam mais em publicidade em uma expansão, porque as vendas devem aumentar.
“Descobrimos que a elasticidade dos gastos com anúncios em função das recessões e expansão é de 1,4%”, relata Tellis. “Ou seja, para cada aumento ou diminuição de 1% na economia, as empresas aumentariam ou diminuiriam 1,4% dos gastos com publicidade”.
Mas os gastos subprocíclicos tendem a ficar abaixo do ideal por razões relacionadas aos custos de mídia e ao “ruído” da publicidade competitiva. É melhor manter ou aumentar os gastos em uma recessão do que em uma expansão.
Tellis adverte, no entanto, que a recessão COVID-19 de 2020 é diferente de qualquer outra que os EUA tenham passado. “Pedidos e bloqueios de estadia em casa congelaram a demanda em áreas inteiras da economia”, ressalta.
“Essa situação não está apenas reduzindo a demanda em 10% ou 20%. Esse choque reduz a demanda a zero!” Portanto, uma abordagem diferente pode ser necessária.
Se a demanda for literalmente zero, pode parecer que não há sentido em publicidade. Por exemplo, academias estão fechadas e nenhum novo membro fará logon enquanto os membros existentes receberão ou solicitarão reembolso.
Mas as academias ainda podem receber suas ofertas on-line: sessões em grupo anteriores podem ser facilmente transferidas on-line, com o mesmo instrutor apelando para os mesmos grupos (via mídia social) – e isso exigiria publicidade aos consumidores para informar sobre as novas ofertas. O mesmo acontece com outros serviços que estão mudando online.
Outras categorias, no entanto, enfrentam desafios mais existenciais e terão que reconsiderar seus modelos de negócios – e para as empresas que operam nelas, a publicidade só faria sentido depois que eles pudessem fazer a transição para um novo portfólio de ofertas.
Leia o artigo de Gerard Tellis na íntegra para obter mais detalhes sobre as decisões de publicidade que as marcas devem considerar durante essa recessão . Gerard discutirá isso mais adiante em um seminário on-line em 19 de maio, como parte da série WARC Talks 360. Você pode se registrar aqui.
O WARC Guide é uma compilação de novas pesquisas e orientações de especialistas com as equipes editoriais da WARC em Nova York, Londres, Cingapura e Xangai, adotando o melhor pensamento novo do mundo. Ele também mostra o melhor dos estudos de caso WARC, práticas recomendadas e dados provenientes de toda a plataforma. Originado de WARC.
