Projeto de Lei será usado por Bolsonaro para atacar share da Globo na publicidade

08 de Janeiro de 2019

Texto teria sido escrito sob inspiração de integrantes de agências de publicidade e executivos de concorrentes da Globo

 

A guerra entre Rede Globo e Jair Bolsonaro ganhou novos ares neste início de semana. Primeiro foi o recado da Globo via seus dois principais apresentadores, Fausto Silva e Luciano Huck e depois a notícia do fim do BV pretendido pelo presidente Bolsonaro que você pode reler aqui.

Iniciativa de Frota
"O projeto foi entregue a mim e a uma equipe de profissionais com autorização do Jair. Vou apresentar ao presidente e me reunirei com SBT, RedeTV!, TV Record e talvez a Band", disse Alexandre Frota, deputado federal pelo PSL-SP. Referido Projeto de Lei será apresentado ao Congresso pelo ex-ator e visa obter junto ao parlamento a proibição de um instrumento de negociação comercial que, segundo críticos, garante o domínio da Rede Globo no mercado publicitário de TV aberta no Brasil.

Bolsonaro afirma que no caso da Globo, ela concentra verbas não tendo mais tanta audiência. Em 2017 e 2018, a emissora ficou com cerca de 50% do bolo publicitário estatal, tendo cerca de 36% do mercado.
A diferença agora é que ele quer mexer com uma instância privada —a regra da Secom sobre publicidade é clara a respeito de critérios técnicos para uso de verba, embora possa ser revogada.

BV
O chamado BV, sigla de Bonificação por Volume, está previsto na Lei 12.232, como segue:
"Lei Nº 12.232, de 29 de abril de 2010.
Capítulo IV
Disposições Finais e Transitórias
Art. 18. É facultativa a concessão de planos de incentivo por veículo de divulgação e sua aceitação por agência de propaganda, e os frutos deles resultantes constituem, para todos os fins de direito, receita própria da agência e não estão compreendidos na obrigação estabelecida no parágrafo único do art. 15 desta Lei."

O que diz a ABAP sobre o BV
Para os críticos, isso cria um ciclo vicioso em que o meio mais rico do Brasil, a TV aberta, mantém seu domínio sobre o bolo publicitário alimentado as agências com BVs. Grandes contratos costumam ter um BV variando de 10% a 20% de seu valor. O mecanismo levou agências grandes a reduzir ou mesmo deixar de cobrar as comissões regulares --que podem chegar a 20%, mas em média são de 5% por negócio.
"O BV está sendo tratado como um mito. É uma prática normal, feita por todos, para a qual se dá uma importância absurda. Queremos abrirmos um canal de comunicação com o novo governo para ensinar como é o dia a dia do mercado. Somos liberais", afirmou o presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), Mário D' Andrea.
Marcelo de Carvalho, da Rede TV! lembra que a lei de 2010 dizia respeito apenas à publicidade oficial. "O mercado tomou emprestado o texto legal, fingindo que lhe dizia respeito", afirmou ele, que já se aproximara de Bolsonaro no ano passado.
D' Andrea pondera que o texto "dá outras providências que tratam de matérias não públicas". "Na prática, também regulamenta atividade como um todo", afirmou.

Huck e Faustão
A fala de Bolsonaro sobre o BV, segundo a Folha de S. Paulo, veio após dois expoentes da Globo, os apresentadores Luciano Huck e Fausto Silva, serem associados a críticas a seu governo.
No primeiro caso, Huck ironizou a polêmica do "menino veste azul, menina veste rosa", levantada pela ministra Damares Alves. Depois, desejou sucesso ao presidente. No segundo, Faustão falou em seu programa no domingo (6) sobre "um idiota" e "imbecil" no poder, mas disse depois tratar-se de uma generalização sobre políticos.
No cerne da disputa está o predomínio da Globo no mercado publicitário da TV aberta, que responde por quase 70% do gasto brasileiro com propaganda. Procurada, a emissora afirmou que sua posição sobre o assunto é a mesma da Abap. Com dados da ABAP e Folha S. Paulo.