O advogado Thiago Francisco da Silva Brito, sócio do Sampaio Ferraz Advogados que acompanha o CENP desde a sua fundação em 1998, destacou o trabalho realizado pelo órgão de investigação do CADE corroborado pelo posicionamento das demais autoridades: “A decisão não surpreende, pois de fato há no mercado publicitário peculiaridades legais e regulamentares reconhecidas há muito pelo Estado. Mesmo no que concerne à autorregulação ético-comercial, sua origem remonta à década de 1950, o que demonstra que a competição se submete a regras estatais e de autorregulação privada.
E prosseguiu: “O CADE demonstra a legitimidade perante a legislação de regência da atividade de iniciativas de agentes que buscam ampliar a competição entre si, estabelecendo parâmetros e padrões objetivos para o mercado brasileiro, constituindo um modelo de negócio de sucesso reconhecido há mais de 50 anos, que promove geração de qualidade na publicidade, aumentando as possibilidades de retorno para os anunciantes, agências e veículos de comunicação”
Para Caio Barsotti, presidente do CENP “O resultado, fruto do trabalho e dedicação de muita gente, encerra um período rico em aprendizado sobre o que é feito dentro da lei para valorizar atividades, ao mesmo tempo que se incentiva a livre e leal concorrência. A experiência institucional do CENP nesses mais de dezoito anos da entidade demonstra que a coragem e determinação das diversas lideranças e representantes das entidades fundadoras e dos demais agentes de mercado tornaram o CENP uma referência reconhecida por Lei Federal, constituindo-se em foro permanente e democrático de debate dos diversos temas ético-comerciais de interesse das empresas anunciantes, agências de publicidade e veículos de comunicação.”
Histórico
Em 1998, quando foi criado o CENP, as suas entidades fundadoras (Associação Brasileira de Agências de Publicidade – ABAP, Associação Brasileira de Anunciantes – ABA, Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão – ABERT, Associação Brasileira de Televisão por Assinatura – ABTA, Associação Nacional de Editoras de Revistas – ANER, Associação Nacional de Jornais – ANJ, Central de Outdoor e Federação Nacional das Agências de Publicidade – FENAPRO) submeteram voluntariamente ao CADE as Normas-Padrão da Atividade Publicitária e o acordo de autorregulação ético-comercial foi então aprovado.
O processo administrativo agora arquivado por unanimidade, cuja solução ocorreu na última instância do CADE, foi instaurado para investigar supostos “fatos novos” relacionados ao modo de implementação das Normas-Padrão pelo CENP à luz da legislação brasileira de defesa da concorrência.
Ao longo de quase doze anos, a instrução do processo foi realizada originalmente pela Secretaria de Direito Econômico do Ministério da Justiça (SDE) e, em um segundo momento, pela Superintendência-Geral do CADE (SG). Durante esse longo período, o CENP contribuiu com a Autoridade por meio de pareceres jurídicos, econômicos, informações de mercado e indicação de profissionais do mercado para serem ouvidas, – ex-presidentes da ABA e da ABAP, e autoridade então responsável pela publicidade do anunciante Governo Federal.
A decisão do CADE confirma o entendimento adotado no caso pela Superintendência-Geral do CADE, pela Procuradoria do CADE e pelo Ministério Público Federal, cujos três pareceres, de maneira unânime, recomendaram o arquivamento sem qualquer tipo de condenação ou recomendação ao CENP. Dois dos pareceres recomendaram que fosse oficiada – o que já foi feito – a Secretaria de Acompanhamento Econômico do Ministério da Fazenda (SEAE/MF) para que esta avaliasse a oportunidade de sugerir ou recomendar medidas de eventual reforma ou revisão do marco legal às instâncias competentes.
A conclusão do órgão técnico do CADE que conduz toda a investigação foi de que o marco regulatório estatal do setor, que conta com leis federais (Lei no 4.680/65, Lei no 12.232/10), decretos (Decreto no 57.690/66 com redação do Decreto no 4.563/02) e amplo reconhecimento institucional, não apenas permite, como incentiva as normas de autorregulação ético-comercial adotadas pelo mercado há décadas.
Quanto à preocupação do órgão de defesa da concorrência em relação a potenciais efeitos nocivos de algumas práticas incentivadas pela legislação, é forçoso reconhecer, no entanto, que a preocupação é hipotética não existindo registro de fatos que possam comprovar a hipótese.
(*) Processo administrativo CADE nº 08012.008602/2005-09
