O que precisa mudar no modelo das agências?

23 de Maio de 2019

As agências não vão terminar. Mas terão que deixar de ser agências.

Já faz um bom tempo que o mundo questiona o formato das agências de propaganda tradicionais. Fala-se muito sobre a necessidade de se adotar um novo modelo para o negócio delas. Alguns chegam a dizer que já acabou para as agências e outros dizem que os anunciantes estão assumindo esse papel de fazer a própria comunicação. Mas daí, surgem as empresas de consultoria que vem fazendo uma transformação na maneira de produzir comunicação por conteúdo e não mais pelo velho e manjado "hard sell", ocupando o espaço antes dominado pelas agências. Caso recente da compra da Droga5 - uma importante agência de propaganda nova-iorquina - pela Accenture solidifica a necessidade de uma total disrupção no negócio das agências. Elas não irão desaparecer. Mas, o que já está acontecendo é o fim do modelo de negócio baseado no "agenciamento". Afinal, agenciar o quê, se os veículos de comunicação e os anunciantes estão negociando diretamente os espaços de mídia. Agenciar o quê e para quem se os anunciantes estão produzindo sua própria comunicação?

 

As agências não vão terminar. Mas terão que deixar de ser agências.
Desde a sua origem até os dias de hoje a propaganda passou por importantes e grandes mudanças acompanhando as necessidades mercadológicas que revolucionaram o mercado publicitário. A nomenclatura agência surgiu um pouco antes de 1900 quando vendedores de espaço publicitário foram desafiados a produzir propaganda para rádio, jornal e outdoor. A Sidnei Ross trouxe para o Brasil uma estrutura que serviu de modelo para a montagem de empresas que criavam e produziam peças publicitárias. Em 1913 surgia em São Paulo a primeira agência de propaganda. Na verdade, não foi uma agência desde o começo, era uma firma que evolui no sentido da publicidade e logo se transforma em agência.
Com a evolução da tecnologia nos meios de comunicação em tempos recentes surgiram inúmeras maneiras de levar a comunicação das marcas até o consumidor, o rei nesse processo, que tem seu comportamento mudado o tempo todo. Convidamos você à leitura do artigo de autoria de Valdirene Teixeira após sua participação no Proxxima 2019.

O publicitário Jacques Meir, publicou recentemente um ótimo artigo no qual faz várias observações e alertas sobre o tema. Diz ele que basta digitar “morte das agências” em qualquer buscador para ver uma infinidade de resultados profetizando o fim das agências de publicidade. Palestras, estudos, gráficos, matérias, uma gritaria infinita diligentemente voltada para contar os últimos dias da outrora gloriosa atividade. Mas talvez esses boatos sejam exagerados. 

 

Tendências
Quem frequenta essas palestras mundo afora, como Cannes Lions, Web Summit, SWSX, RD Summit e outras do gênero, não se surpreende com esse fato, pois há alguns anos os gurus vêm alertando para essa realidade no mundo das comunicações e do marketing. "Existe vida inteligente na publicidade e novas agências, com novos modelos, são o sinal de uma atividade que promete recuperar o vigor e a relevância. Ao mesmo tempo, há profissionais de marketing interessados em chacoalhar suas agências de forma nada sutil para que elas retomem o bom caminho", alerta Meir, autor do texto que reproduzimos a seguir

 

O que precisa mudar no modelo das agências?
A disrupção que afeta as agências é mais um dos muitos desdobramentos da era digital, com empresas tradicionais sucumbindo e sendo pressionadas por novas empresas startups ou competidoras relevantes. Por isso, as agências estão à procura de novas formas de otimizar seu relacionamento com os clientes, investindo na capacitação e em expertises exclusivas, que respondam às demandas do mercado.

Nesse sentido, agências e clientes são solidários diante dos efeitos causados pela transformação irreversível. Ambas estão diante de novos competidores e precisam criar valor emocional e efetivo no diálogo com os clientes, cientes do potencial das tecnologias, ainda que sintam pesadamente o quanto a adaptação é difícil, complexa e muitas vezes frustrante.

O trabalho das marcas é criar relacionamentos mais significativos com os clientes, estimulando as agências de publicidade a buscarem linguagens capazes de envolver seus clientes.

 

Investimentos pesados
Mesmo diante da transformação do mercado e de fatores distintos que podem inibir a evolução dos negócios, as empresas não podem abrir mão de seus investimentos – em comunicação, em startups, em inovação – para continuarem relevantes.

As agências que moldaram seu negócio tendo a criatividade como matéria-prima, são hoje orientadas a dados. É o entendimento do que esses dados trazem que pode-se projetar a melhor forma de atender às necessidades dos clientes, aumentando a qualidade e quantidade das interações.

“Transformação, necessidades e constância” são os indutores de um trabalho eficiente por parte das empresas. Um trabalho de adaptação onde a compra é menos importante que o significado dela.

Boas ideias, pautadas por dados corretamente, só tendem a trazer mais e melhores contribuições para seus clientes, o que fará os executivos a mudarem suas métricas de avaliação da qualidade.

Um aprendizado importante vem das indústrias de luxo: elas vendem produtos premium para clientes muito selecionados, e conseguem combinar sua proposta de valor com a velocidade e a fluidez do digital. A partir dessas observações e comentários é possível afirmar, segundo os participantes desse debate, que manter relevantes as agências de propaganda depende da combinação de quatro fatores: transparência, talento, tecnologia e confiança.

Percebem? A criatividade, o antigo combustível da prestigiada indústria da propaganda, perdeu seu lugar de honra.