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Não existe mais mídia social
28 de Agosto de 2015

Não existe mais mídia social

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por Marcello Natale*

Não existe mais mídia social, mas apenas publicidade social. Por um tempo, assistimos como as marcas estavam começando a abraçar comunidades online como uma forma de se conectar diretamente aos seus clientes, como seres humanos. Porém, ao longo dos anos a visão idealista de uma relação bidirecional (entre clientes e marcas) foi completamente corroída. As marcas hoje têm preguiça de postar conteúdo comercialmente irrelevante e as redes sociais cada vez mais consideradas ferramentas para fazer dinheiro.

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Vamos tratar isso como é: Mídia Social agora é Mídia Social de Marketing. Nada mais é do que um enorme exercício de planejamento e compra de anúncios – baseado em número de impressões. As marcas devem pagar se realmente querem que seu conteúdo seja visto. É o completo oposto da ideia de conexão, de relação bidirecional, ou de audição – é mais uma mídia com objetivo de transmitir, informar.

      Um dos grandes nomes do twitter disse recentemente que os anúncios hoje compõem cerca de um em cada 20 tweets. Também não é segredo que o alcance orgânico do Facebook está na UTI, na melhor das hipóteses. E quando o Snapchat lançou o Discover, fez questão de apontar que “esta não é uma mídia social”.

O final idealista para os negócios de sempre, nunca aconteceu. Nós não chegamos a uma linha de chegada, sequer chegamos perto. Claro, houve avanços poderosos na tecnologia de anúncios. As plataformas de mídia display são hoje mais automatizadas, imediatas e compartilháveis do que nunca. Mas existe algo realmente social em tudo isso? Não se pararmos para olhar isso com atenção.

Uma vez que você chegar a um acordo com esta realidade, existem uma série de coisas que você pode fazer para aproveitar ao máximo essa era de Marketing #NãoSocial. Aqui cito algumas delas:

Abra sua carteira: Lembra quando a mídia social costumava ser chamado de mídia gratuita ou sem custos? Esses dias fazem parte de um passado bem distante. Marketing em redes sociais hoje exige uma enorme mudança de mentalidade – que considera redes como o Facebook & o Twitter propriedades de mídia suportados por anúncios. Eles têm audiências segmentáveis que você pode alcançar, se você estiver disposto a alocar uma parte do seu orçamento de mídia. Fato: Você vai ter de gastar mais dinheiro em mídias sociais do que no passado.

Conecte os pontos: Mídias sociais não são estáticas. Os hábitos de mídia dos consumidores tornaram-se um mix que envolve dispositivos, plataformas e conteúdo. Use isso como uma vantagem para planejar e executar programas que funcionam em todos os canais. Seus posts promovidos devem complementar, ligar e amplificar como uma parte de uma estratégia maior de marketing. E o conteúdo que você criou? Deve ser personalizado para os pontos fortes e destaques de cada plataforma social em seu mix.

Meça o que é importante: Enquanto métricas de engajamento são uteis para medir popularidade, o seu sucesso de mídia paga deve ser medido em relação aos seus objetivos de marketing, afinal, aumentar o número de seguidores de uma página não pagará as contas deste estabelecimento ao final do mês. Para realmente medir o impacto nos negócios precisamos de uma abordagem analítica mais profunda, além do que plataformas sociais nativamente podem nos oferecer, incluindo modelagem de atributos e design experimental.

Contenha-se: A arte da criatividade e da estratégia de conteúdo não deve ser jogada fora só por que agora, pagando, você pode ter alcance independente do conteúdo. Mantenha-se fiel a sua marca, e só publique quando tiver algo relevante, útil e/ou valioso para compartilhar.

A grande conclusão sobre o momento atual das mídias digitais é: a mídia social contém um profundo segredo que está em entender que ela não é afinal muito social. As redes ditas sociais são agora densas redes da mídia em massa. Marcas devem pagar para estar ali, a fim de conseguir alcançar seus objetivos.  Mas para aqueles que como eu, acreditam que este tipo de mídia pode e deve ser um canal de mão dupla entre clientes e marcas, aqui está a boa notícia: Marketing é muito mais do que promoção (quantos Ps eram mesmo?). Enquanto uma estratégia de publicidade social é o novo normal, marcas não devem se esquecer sua estratégia de negócios sociais.

É hora de agir humano novamente. Nossas redes sociais ainda são uma mina de ouro, um poço de ricas informações sobre as percepções de nossos clientes e oportunidades. Não há nenhuma razão para que as marcas não utilizem a mídia social como uma maneira de transformar seus negócios, estabelecendo contatos e relações de valor, enquanto ainda anunciam nela, também.

A Rocket possui soluções que permitem a otimização do alcance de suas midias sociais, ao mesmo tempo que humaniza a relação entre você, as midias digitais de sua empresa e seus clientes. 

*Marcello Natale é sócio-diretor da agência Rocket

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