Os investimentos com propaganda em mídias sociais cresceram 26,2% no 1o trimestre de 2019, alcançando o montante de US$ 17,9 bilhões em todo o mundo. Embora este seja o segundo maior recorde na história deste novo formato de mídia, representa um valor equivalente à metade do crescimento visto no ano passado e, por isso, os principais intervenientes estão agora procurando diversificar seus fluxos de receita.
Isso está de acordo com o mais recente Global Advertising Trends da WARC, que dá um mergulho profundo nos números das seis empresas de mídia social mais visíveis em todo o mundo:
– Facebook
– Pinterest
– Snap
– Twitter
– Tencent (WeChat / QQ)
– Weibo.
Todos eles relataram um abrandamento no crescimento da receita publicitária no primeiro trimestre de 2019.
“O setor social ainda está se expandindo em ritmo acelerado – acumulando US$ 17,9 bilhões em publicidade nos primeiros três meses deste ano -, mas o crescimento diminuiu nos últimos trimestres e caiu pela metade desde um ano atrás”, diz James McDonald, editor-gerent da Dados WARC.
Em seu maior e mais saturado mercado da América do Norte, onde foram investidos US$ 8 bilhões somente no primeiro trimestre de 2019, o crescimento dos usuários parou e a confiança dos consumidores nas plataformas sociais está diminuindo, acrescenta McDonald.
Enquanto isso, o tempo gasto em plataformas sociais não aumentou nos últimos três anos, com os usuários mantendo uma média de duas horas por dia desde 2016. Em todo o continente, o Facebook tem 186 milhões de usuários diários, Snap 80m e Twitter 28m – números em sua maioria no mesmo nível ou abaixo do ano passado.
Queda
Na Europa, o crescimento em todas as propriedades sociais do Facebook (que incluem o Instagram e o popular WhatsApp) desacelerou para a menor taxa já registrada: + 1,4%. Em todas as plataformas, um quadro semelhante surge: de acordo com a GlobalWebIndex, o uso diário de mídia social caiu quatro minutos em relação ao ano anterior para uma hora e 49 minutos. Por seu turno, os números de usuários do Snap cairam pela primeira vez na região.
Onde está crescendo
O crescimento mais forte vem da Ásia, com a Índia sendo um produtor particularmente forte, ao lado da Indonésia e das Filipinas. O uso social diário está aumentando: em 2019, o uso diário em toda a região chegou a 2:11, em comparação com 2:09 do ano passado. Há uma advertência importante, no entanto, de que a monetização na região é muito menor do que nos mercados ocidentais.
A desaceleração no crescimento do anúncio social ocorre ao mesmo tempo em que o setor de tecnologia está sob pressão sobre o uso de dados do consumidor. Uma pesquisa recente da YouGov, Dentsu e Universal McCann, entre outros, mostra que metade dos consumidores acredita que as empresas de tecnologia e mídia social têm muito poder e influência. Uma proporção similar quer ver mais regulação da indústria.
Desconfiança
Mas o déficit de confiança tem camadas. Até dois terços dos consumidores não confiam nas informações provenientes das mídias sociais, com índices tão altos quanto 82% na Grã-Bretanha e 70% nos EUA. Até três quartos dos consumidores agora limitam sua presença online, citando o uso indevido de dados pessoais como a maior causa de desconfiança.
Novas estratégias
As plataformas sociais estão reagindo, observa McDonald. “O Facebook está procurando diversificar seus fluxos de receita com o lançamento do Libra, que, segundo a empresa, não será usado diretamente para enriquecer os dados do consumidor que colheu para fins de venda de anúncios.
“No entanto, o custo de publicidade nas plataformas sociais do Facebook poderia aumentar se a empresa comprovasse uma relação entre os anúncios que serve e um aumento nas vendas facilitadas pela Libra.”
Embora as compras sociais ainda estejam nascendo nas plataformas ocidentais, na China, a facilidade do pagamento pelo meio móvel tornou as compras sociais uma norma. A Tencent fez 21,8 bilhões de ienes (US$ 3,2 bilhões) da FinTech nos primeiros três meses deste ano. Enquanto isso, nos EUA, preocupações com segurança e privacidade estão dificultando o crescimento do comércio social.
Dados originados da WARC.
