MEMÓRIA | Estudo da Kantar aponta o que as mulheres querem da publicidade

02 de Março de 2020

O estudo parte do princípio de que a forma com a qual as pessoas se relacionam são impactadas pelo jeito com que lidam consigo mesmas

 

Esta matéria foi publicada originariamente neste portal em setembro de 2019. Volta hoje para compor uma seleção de posts que estamos publicando pelo Dia Internacional da Mulher

 

A Kantar desenvolveu recentemente a ‘Análise da autoestima feminina no Brasil’. O estudo parte do princípio de que a forma com a qual as pessoas se relacionam são impactadas pelo jeito com que lidam consigo mesmas. A pesquisa, além de entender os fatores que empoderam e dão confiança às mulheres, contempla as visões do público sobre como diferentes segmentos se comunicam em relação à representação dos gêneros.

Para isso, a empresa buscou primeiramente entender os fatores que compõem a autoimagem da população, sendo eles: autonomia financeira, autonomia sexual e corporal, liberdade de pensamento e expressão, representatividade e conexões sociais. A respeito da importância na dimensão de cada um desses aspectos, as mulheres brasileiras depositam grande valor na autonomia financeira (24%) e representatividade (16%). Isso pode ser explicado pelo fato de viverem em um país com muitos desafios econômicos para o gênero e com representações culturais positivas escassas. Já a comparação com o gênero masculino evidencia como a autoimagem da mulher ainda é consideravelmente mais baixa: quase 20% das mulheres se sentem com baixa autoestima e apenas 10% dos homens declaram o mesmo.

O estudo mostra que elas querem marcas que “genuinamente entendam o que as faz funcionar e as coisas que são realmente importantes para o seu empoderamento”. As mulheres demonstram ainda anseio por “retratos na mídia que irão construir a autoestima para muitos, sem diminuí-las para os outros, e mais verossimilhança por parte das empresas. “A mídia e as marcas têm uma responsabilidade enorme em acertar a forma de falar com as mulheres e mudar a cultura. Algumas barreiras históricas, principalmente no nosso contexto de dominância masculina na estrutura familiar, são difíceis de serem derrubadas, e isso não vai acontecer de uma hora para a outra. O objetivo não é resolver as questões sociais, mas é necessário aceitar que essa é uma questão séria, ensinar o público e abrir uma discussão sobre esses temas”, orienta Valkiria Garré, CEO da Kantar.

 

Com os resultados, a Kantar lançou insights para ajudar as marcas a entender melhor o público feminino e criar com ele uma comunicação mais “empática, direcionada e valiosa”. Confira:

 

  • – Nós não podemos ser o que não podemos ver. A empresa reforça a importância de fomentar modelos de inspiração para as futuras gerações de mulheres empoderadas.
     
  • – Não subestimar a importância das redes sociais e dos espaços exclusivos para mulheres. São bem aceitos os conteúdos que promovem as colaborações e ideias que acontecem quando as mulheres trabalham juntas.
     
  • – Mulheres que foram perdidas, esquecidas ou intencionalmente excluídas da história estão sendo recentemente descobertas e celebradas. Esta seria uma maneira de estabelecer conexão entre o público e as mulheres reais que poderiam fornecer inspiração.
     
  • – Dar espaço às mulheres que se recusam a se conformar às expectativas da sociedade sobre como devem se comportar. Iniciativas desse tipo encorajam e celebram a diversidade feminina e vão além de representações estreitas.
     
  • – Explorar a ascensão das mulheres como catalisadoras de mudança e revolução, utilizando sua plataforma para amplificar as vozes das “changemakers”.
     
  • – Capacitar mulheres para que elas assumam o controle do que importa a elas, ignorando convenções das categorias. É necessário, no entanto, cautela com a diversidade superficial e esforço para entender as experiências dos diferentes públicos enquanto se constrói produtos e campanhas que falam sobre suas preocupações e necessidades.

 

“Em todo o trabalho de marca que fazemos, sempre falamos com as empresas sobre como isso tem que estar em seus DNAs. Antes de ir para a mídia, há um trabalho enorme a ser feito internamente em relação à representatividade, inclusive formando equipes diversas. Qualquer bandeira que se levanta, vai haver alguém contra, a sociedade é assim. Mas quanto isso é tratado com maturidade pelas diversas áreas de uma empresa, há propriedade e autenticidade para que seja defendido”, comenta Valkiria.

 

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