ENTREVISTA | Fabiano Goldoni, sócio fundador da Alright - Media Technology Hub

21 de Janeiro de 2019

O grande desafio é o alinhamento entre expectativas e realidades, pois o que temos hoje é uma grande massa crítica com base teórica

O AcontecendoAqui conversou com Fabiano Goldoni, um dos fundadores da Alright, empresa fundada há quatro anos, que tem sede em Porto Alegre e atuação nos 3 Estados do Sul. Sua  essência é digital. E, como eles dizem, estão em constante transformação. O propósito da Alright é simplificar e aproximar as marcas e os profissionais das inovações de mídia. Ela está aberta para orientar seus clientes em meio às infinitas possibilidades e responder as perguntas sem resposta. Os profissionais da Alright são conectores do ecossistema de ad tech, desenvolvedores de soluções em mídia, visionários da comunicação na era digital.

Soluções integradas oferecidas pela Alright
Retargeting Offline
Anúncios Nativos
Operação Otimizada por Resultados
Mídia Mobile Geolocalizada
Construção de Audiência Lookalike
Digital com TV e Rádio

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A Alright completa 4 anos em atividades na Região Sul. O que faz a Alright?

A Alright é uma Adtech formada por uma equipe de 23 pessoas e 4 sócios: Domingos Secco Jr, César Paz, Luciano Terres e eu. Desenvolvemos tecnologias e conectamos o ecossistema de plataformas de mídia digital para marcas e publishers. 

Vocês se apresentam como uma trading desk especializada em verticais de mercado. Explique um pouco sobre isso.

Nossa atuação transversal em diversas plataformas de mídia programática, como geolocalização, vídeo, native ads, åudio, social ads e search, em clientes atendidos em todos os segmentos nos deu uma bagagem muito boa para compreender as dores e desafios dos principais mercados. Também ampliamos a nossa base de dados e inventário regional em mídia programática através da Alright Network de onde temos uma visão privilegiada do sistema, observando do ponto de vista de quem fornece o inventário para as plataformas. No final de 2018 começamos a reunir todo esse conhecimento dentro da Alright e passamos a desenvolver metodologias e algoritmos próprios de performance.

Qual é o tamanho da Região Sul para a mídia programática?

O mercado da Região Sul ainda tem muito a crescer em investimento de mídia programática, mas já vemos essa visão de compra de mídia como algo obrigatório em alguns departamentos de marketing. O grande desafio é o alinhamento entre expectativas e realidades, pois o que temos hoje é uma grande massa crítica com base teórica. A prática vai mostrando nuances que não são transmitidas nos eventos e cursos de mídia digital. Acreditamos que 2019 será um grande ano para a consolidação da compra programática. Temos o mercado com mais experiência, novos players entrando e profissionais com uma ânsia por capacitação e experiência, tanto nas agências como nos departamentos de marketing das marcas.

Há quem diga que nem todas as empresas que atuam em programática no Brasil jogam bem o jogo. Comente sobre isso.

Desconheço quem disse isso, mas discordo completamente. O feedback mais comum entre os anunciantes que começam a trabalhar conosco é que experimentaram fazer mídia programática em algum momento e se decepcionaram ou não tiveram os resultados esperados. Mas também vejo anunciantes totalmente satisfeitos com a entrega de empresas já consolidadas. Uma parte importante da satisfação do cliente em relação à entrega é o alinhamento de expectativas, compreensão do objetivo do cliente e o resultado esperado. Para jogar bem o jogo você precisa entrar bem em campo. Não adianta ter todo o conhecimento do mundo e não atender à expectativa do cliente. 

 
Internacionalmente houve críticas de grandes anunciantes para a entrega ruim da mídia programática com grande volume de impressões em sites duvidosos em países como China, Índia e Rússia. Isso acontece no Brasil?

O crime sempre procura brechas em qualquer setor da economia com pouca fiscalização. A mídia digital é só mais um setor da economia onde o crime encontrou um ambiente para atuar. Hoje em dia é possível comprar robôs geradores de cliques no AdSense do Google através do mercadolivre.com. A partir do momento que os problemas com fraude foram detectados logo se formou uma coalizão dos grandes players do mercado para combater e fiscalizar. Iniciativas como implementação do ads.txt nos publishers e empresas especialistas em combate à fraude estão tornando o ambiente cada vez mais seguro. Na Alright temos uma diretriz que determina que toda a campanha em mídia programática deve ter pelo menos dois sistemas antifraude implementados. Além disso utilizamos verificação de audiência e auditoria externa. Para nós segurança não é opcional. É obrigatório.

Você diria que os profissionais de mídia no Brasil já amadureceram para a realidade da tecnologia na mídia?

Estaria chutando se dissesse que os profissionais estão mais ou menos amadurecidos para realidade pois demandaria uma pesquisa mais profunda. O sentimento que eu tenho é que os que estão insatisfeitos com a zona de conforto são os que estão evoluindo. Os anunciantes estão sedentos por inovação em mídia digital. Eu vejo mais gerentes de marketing do que profissionais de mídia e publicitários nos eventos de tecnologia. Isso é um pouco preocupante para mim, pois vejo que as plataformas dominantes do mercado, Google e Facebook, educaram muito bem os profissionais para a mídia digital, mas chegou a hora de dar um passo além e conhecer mais. A concorrência está ficando cada vez mais acirrada na mídia digital. É preciso evoluir para sobreviver. Percebo que as agências que atraem os profissionais que buscam conhecer novas tecnologias e a aproximação de parceiros especializados como a Alright estão ganhando terreno, ou seja, um lugar na mesa dos anunciantes.

O que diferencia a Alright das demais empresas do mesmo segmento?

Alright é em uma empresa sem equivalente no mercado. Nós temos alguns produtos e serviços que podem ser comparados aos de outras empresas. Mas a forma como nós enxergamos a transformação digital e colocamos em prática não está baseada em um padrão de mercado. Não digo isso por arrogância ou soberba. Pois acredito que vivemos num ambiente tão dinâmico que todas as empresas deveriam contestar os padrões estabelecidos e criar o seu modelo, baseado numa visão singular. No ecossistema de mídia digital as empresas surgem e desaparecem rapidamente. Por isso, para nós e qualquer outra empresa do segmento, ficar se comparando com o concorrente pode significar um grande atraso.

Cite um case de pleno sucesso com uso dessas ferramentas.

Ao longo dos últimos anos nós tivemos resultados muito bons para comemorar. A Santur foi um grande case, através agência Neovox, onde utilizamos a combinação de conteúdo através de influenciadores com um mix de dados de audiência e formatos composto por Native ads, Vídeo programático, Social ads e display. A Unisinos é um grande case também, pois já está com a Tail (plataforma DMP) há mais de 2 anos e vem dominando cada vez mais seus dados próprios para planejar e ativar audiências. Para citar um terceiro caso, a Stihl passou por uma renovação grande na sua linha de comunicação, passando a utilizar dados de geolocalização e mídia mobile para aprimorar o tráfego nos pontos de venda.

Quais as principais tendências da mídia programática em 2019?

Brand safety: a partir do momento que a mídia digital ganha uma fatia maior do investimento, as marcas estarão cada vez mais preocupadas em saber se a verba está sendo bem investida.

Dados próprios: percebemos que cada vez mais os anunciantes estão buscando fidelizar seus clientes através do controle de dados próprios através de CRM, site e apps. A lei de proteção de dados trouxe esta questão ainda mais à tona. Dados próprios são grandes ativos da Amazon por exemplo na sua oferta de publicidade para as marcas. A capacidade de controlar e gerir dados próprios é algo que acredito que vá crescer muito este ano.

Complexidade: o amadurecimento do mercado brasileiro está atraindo novos players. Isso faz com que o leque de opções para o anunciante seja mais variado, mas ao mesmo tempo mais confuso. Nossa função como o conector desse ecossistema vai se intensificar bastante.

 

Quais investimentos a Alright fez para se manter competitiva?

Nós temos uma estrutura bastante enxuta e uma gestão de negócios baseada numa visão de prototipagem e escalabilidade. Nossos maiores investimentos são direcionados para capacitação de equipe e sistemas. Cursos, eventos e livros são investimentos regulares. Aquisição de sistemas, plataformas de BI e otimização de performance também são muito importantes na escalabilidade dos produtos e serviços que desenvolvemos. O encontro desses dois investimentos, somado ao mindset hacking (no bom sentido onde buscamos subverter o status quo dos padrões do mercado), proporciona um ambiente de grande velocidade na capacidade de inovação. 

O que esperar do atual Governo Federal e de suas marcas anunciantes?

O governo está cumprindo suas promessas de campanha. Em relação à mídia vemos um discurso que divide os veículos entre os que estão contra e os que estão a favor do governo. É difícil fazer previsões técnicas num ambiente assim. Espero uma gestão dos investimentos orientadas para resultados concretos, deixando a política de lado e pensando no cidadão.

Qual a sua visão sobre cenário global da publicidade?

Essa é uma pergunta bem ampla e daria várias boas conversas sobre o assunto. Em relação à mídia programática vemos uma consolidação além dos ambientes web e apps. O Out-of-home, a TV e o rádio estão entrando na compra programática com muita força nos países desenvolvidos. Aqui no Brasil já vemos iniciativas em OOH e TV. Além disso as fontes de dados de audiência vão ampliar bastante com o crescimento de mais devices conectados. Isso aumenta ainda mais a discussão sobre a lei de proteção de dados em todos os mercados. A internalização da compra de mídia é uma tendência que tem seus defensores entre os anunciantes, mas também vemos alguns voltando atrás uma vez que o ecossistema é bastante complexo para quem quer operar em alto nível. Também espero um crescimento no número de publishers que passam a operar como trading desk utilizando tecnologia para distribuição do seu inventário próprio e também utilizando seus dados próprios como ativos para compra de mídia.