ENTREVISTA | Daniel Queiroz, presidente da FENAPRO

01 de Junho de 2021

O mercado da comunicação, a saída da ABA do CENP, os Sinapros, as consultorias, as agências, o negócio da propaganda

 

A FENAPRO - Federação Nacional das Agências de Propaganda representa a atividade econômica publicitária brasileira, tendo como associados os dezoito Sinapros dos diversos estados brasileiros. Sua principal função é defender a atividade publicitária e as agêncais de propaganda. O editor do AcontecendoAqui, Jailson de Sá conversou com o presidente da Federação, Daniel Queiroz, e compartilha com seus leitores o resultado do encontro.  

 

Qual é a função da Fenapro e dos Sinapros?

Os Sinapros e a Fenapro atuam em defesa da atividade publicitária e das agências de propaganda. É por meio dos Sinapros, por exemplo, que são definidas e acertadas as Convenções Coletivas do Trabalho e da negociação de outras questões no âmbito legal, além da atualização permanente da lista referencial de preços que baseiam as relações comerciais entre agências e clientes, a manutenção de Grupos de Trabalho formados por profissionais especializados e que visam o desenvolvimento e proteção do negócio. Ou seja, os Sinapros são espaços de participação empresarial direta e ativa em todo este ambiente de informação e decisão que as agências estão inseridas. Já a Fenapro representa os Sinapros em âmbito nacional, dando também respaldo às ações legais necessárias à categoria das agências. Mas a atuação tanto do sistema Sinapro e Fenapro vai muito além, com diversas ações para ajudar a capacitar as agências, orientá-las, municiando-as de informações, realizando cursos e palestras; dando apoio na área Jurídica, de Gestão de Pessoas / Recursos Humanos e também em gestão financeira; realizando pesquisas que ajudam a orientar os negócios e representando as agências junto à sociedade e aos diversos órgãos e entidades empresariais.
Portanto, temos não só o foco na proteção e defesa do setor na esfera legal, mas um apoio para o negócio como um todo, visando as transformações do mercado, acompanhando o que realmente está acontecendo nas agências e visando auxiliá-las, lado a lado, com serviços práticos, objetivos e diretos para a gestão do dia a dia empresarial de cada uma dessas empresas.

 

Quais as semelhanças e diferenças entre as missões da Fenapro e da ABAP?

Entendemos o espaço associativo como parte da construção do futuro coletivo de mercado e individual das empresas. Entidades representativas como a Fenapro e a Abap oferecem as agências que têm focos e contextos diversos e a possibilidade de compartilhar e trocar percepções e experiências com outras empresas de mercado, gerando ganhos mútuos. Além disso, o ambiente associativo que encontramos na Fenapro e na Abap incentiva a atuação coerente e convergente das empresas e viabiliza, por exemplo, o enfrentamento de desequilíbrios de mercado como a falta de regulamentação dos veículos de mídia que atuam como meios de comunicação e que têm conseguido escapar dos regramentos concorrenciais e de mercado, colocando-as numa posição extremamente vantajosa. Outro fator importante que as entidades proporcionam é a possibilidade de que as empresas promovam em conjunto uma qualificação dos profissionais e, por consequência, de todo o mercado. Nesse sentido, o Sistema Sinapro/Fenapro se caracteriza por sua capilaridade de atuação, presente hoje em 20 estados (18 Sindicatos e 2 delegacias), com capacidade de trazer para a pauta do setor questões que reflitam as demandas locais de agências de todo o País, atuando também como representação legal da categoria das agências. No total, nossa representatividade hoje engloba 783 agências que são associadas a esses Sinapros.

 

O mercado da comunicação se transformou radicalmente. As entidades que representam esse mercado conseguiram interpretar e acompanhar essa transformação?

Da parte do Sistema Sinapro/Fenapro, posso dizer que nossa pauta mudou substancialmente nos últimos anos, passando não só pela permanente defesa do setor, mas apontando a direção para as agências enfrentarem os desafios trazidos pela transformação digital, pela instabilidade econômica e outros como os criados pela pandemia. E acredito que, em maior ou menor grau, outras entidades também estão buscando fazer adaptações ao novo cenário. Nesse sentido, o nosso sistema contribui na viabilização dos caminhos para as transformações exigidas no reposicionamento de relevância das agências em seus mercados por meio do fortalecimento do ambiente associativo.

 

Qual a posição da FENAPRO com relação a saída da ABA do CENP?

A Fenapro considera muito importante o mercado seguir as premissas previstas no código de autorregulação da publicidade definido pelo CENP. São normas que foram discutidas por todas as partes da indústria da comunicação, criadas há mais de duas décadas, e que se mostraram muito positivas até hoje, contribuindo para a construção de uma indústria sólida, forte e baseada numa concorrência saudável. Ignorar essas regras pode levar a um cenário em que prevalecerão os ditames dos mais fortes, ameaçando a sustentabilidade da indústria como um todo. Se há necessidade de atualizações (e sempre haverá) não é saindo desse ambiente onde deve haver a verdadeira discussão e os encaminhamentos para os devidos ajustes.

 

Com a desobrigatoriedade de sindicalização para licitações públicas, o que motiva agências a continuarem nos Sinapros?

Como mencionamos, os Sinapros têm realizado um trabalho muito importante de contribuir para a qualificação das agências, de capacitá-las, orientá-las em relação a desafios que o setor enfrenta, municiando-as de informações, cursos e palestras, bem como dando apoio na área Jurídica, de Gestão de Pessoas / Recursos Humanos, de gestão financeira. As agências estão vendo o valor de todo esse trabalho, sem falar na questão da Convenção Coletiva do Trabalho, pois os Sinapros estão diretamente envolvidos na definição dos termos que irão orientar essa negociação por parte das agências, e participar desse ecossistema dos Sinapros pode assegurar que as agências tenham voz nessas propostas. Mais do que isso, os Sinapros estão se transformando em verdadeiros HUBs de discussões e soluções em seus mercados, e são a principal fonte de informação sobre relação trabalhista em relação à convenção coletiva, por exemplo. As agências afiliadas podem aderir à CCT, tendo mais segurança jurídica e evitando uma série de problemas que podem chegar posteriormente. A estrutura jurídica dos Sinapros e também da Fenapro é muito importante nesse sentido. 

 

Os Sinapros têm realizado campanhas locais para mostrar o valor da Propaganda para os negócios. Há uma avaliação de resultados? 

Sim. Os Sinapros estão sempre se movimentando neste sentido. Principalmente em parceria com os veículos locais que, juntos, fomentam o mercado. A iniciativa mais recente nesse sentido é a campanha do Conselho Nacional de Normas-Padrão (CENP) “Agência não é tudo igual”, promovida conjuntamente com os Sinapros, com o a participação também da Abap Nacional. A iniciativa tem como objetivo que todos conheçam o valor das agências que possuem a Qualificação Técnica do CENP, a segurança de ser operar com uma agência certificada, principalmente por todo o amparo do ambiente de autorregulação ético-comercial. A campanha foi toda concebida para ser veiculada estado a estado, começou por Minas Gerais, já avançou pela Bahia e Paraná, com divulgação em rádio e TV, outdoors e outros formatos de mídia. A campanha está em curso, e será veiculada em todos os estados que possuem Sinapros.

 

Com o surgimento crescente de agências full service no mercado, o que é necessário para que as empresas destaquem seus serviços aos anunciantes?

Acreditamos que as agências devam se reposicionar para que suas entregas sejam mais consultivas, ampliando seu portfólio de serviços, oferecendo soluções de planejamento estratégico de comunicação e marca, business intelligence, ferramentas digitais e de dados, além do fortalecimento de núcleos de serviços para as mídias digitais. 
Logicamente, isso deve caminhar sempre ao lado de muita capacidade criativa, que deve unir a tecnologia ao nosso talento de enxergar e realizar ações diferenciadas. Quanto mais mecânica e comoditizada, mais arriscada fica essa disputa por um espaço que não destaca ninguém. Entre as alternativas que podem ser colocadas em prática pelas agências está o desenvolvimento de processos de prospecção com apoio de ferramentas tecnológicas e a realização de campanhas publicitárias e ações sociais de apoio a pequenas empresas. Precisamos desenvolver o mercado, e mostrar o valor da propaganda para os negócios.

 

Há um vácuo gerado pela indústria de publicidade devido ao seu modelo atual que vem sendo ocupado pelas consultorias. O que você pensa disso?

Eu diria o contrário, as consultorias perceberam um bom potencial para atuar no segmento da publicidade, e estão buscando avançar nele, seja com aquisições, parcerias ou atuando diretamente. Ao mesmo tempo, as agências trilharam o caminho de atuarem, cada vez mais, como consultoria, dando apoio às empresas nas estratégias de negócios e de produtos, para que a publicidade reflita também um posicionamento mais adequado. Isso demonstra que esta é uma indústria importante, com capacidade de se transformar e abrir novas frentes de atuação.

 

O formato das receitas das agências está ameaçado? Algum movimento para mudanças?

A redução da disposição para investir e a maior pressão por resultados imediatos por parte dos clientes é uma realidade. Isto muda o perfil das demandas feitas às agências e a composição dos seus investimentos em mídia. 
Uma questão fundamental a ser notada é que essas não são mudanças trazidas pela crise da pandemia, mas tendências em curso que foram fortemente aceleradas. 
Com a aceleração dessas mudanças, a entrega das agências deverá ser mais focada em resultados e com a remuneração cada vez mais estabelecida pelo valor entregue, seja cobrança por inteligência ou resultados efetivamente mensurados. Obviamente, que da mesma forma que há várias transformações de mercado, é possível se remunerar das duas formas, migrando gradativamente de um modelo para o outro enquanto o modelo anterior ainda for rentável e comercializável. Não existirá um único modelo de remuneração que funcionará para todos.

 

Qual o modelo de negócio as agências devem adotar para se manterem relevantes?

A pesquisa VanPro (Visão de Ambiente de Negócios em Agências de Propaganda), realizada regularmente pelo Sistema Sinapro/Fenapro ao longo de 2020, nos mostra a oportunidade de maior protagonismo das agências, com uma presença mais abrangente e integrada ao negócio do cliente. Desta forma não há uma receita de bolo sobre o modelo ideal de negócio, mas ele deve levar em consideração a experiência dos clientes em todos os momentos de contato com a empresa. Para se manterem relevantes, as agências serão exigidas para além do que sempre fizeram (pelo menos em sua grande maioria), desenvolvendo as competências e ganhando espaço para atuar de modo consultivo na estratégia e inteligência empresarial dos seus clientes. 
O modelo de negócio já vem mudando ao longo dos últimos dez anos e, logicamente que a pandemia acelerou ainda mais esse processo. Porém, ainda não há uma definição, pois estamos numa transição. Por ter o privilégio de estar num lugar de onde posso observar o mercado do Brasil como um todo, tenho observado que o nosso segmento é muito heterogêneo e que não vai existir um modelo de negócio único. Está se desenhando para que haja alguns formatos e as agências irão se encontrar nesse menu de formatos que está sendo desenhado. 

 

Para quem está programando empreender numa agência, você recomenda o modelo 360 ou especializada? 

Como dito anteriormente, o nosso mercado está passando por constantes mudanças e não vai existir um modelo de negócio único. As alternativas de negócio para o reposicionamento empresarial das agências estão cada vez mais heterogêneas e elas estão sendo continuamente testadas, o que permitirá a formatação de formas diversas de atuação, uma vez que o ambiente da comunicação está cada vez mais complexo e exige entregas mais impactantes e efetivas.

 

A Fenapro tem algum plano para oferecer capacitação ao setor?

A Fenapro tem atuado fortemente com o objetivo de capacitar e qualificar as agências em todo o País. Para isso, num trabalho conjunto com os Sinapros temos atuado na oferta de informação de qualidade que podem ajudar a pautar as decisões empresariais, por meio de iniciativas como VANPRO, o CHACOALHA, o DICA LEGAL, O FENAPRO TRANSFORMA e os PAPERS que traduziram de forma prática e objetiva as MPs neste período de Pandemia. Além disso fazemos uma curadoria diária e semanal de notícias através do OVERVIEW e GIRO SEMANAL, promovemos parcerias comerciais levando vantagens direta para as agências associadas e atuamos fortemente com todo o aparato consultas jurídicas em suporte às frequentes demandas das agências.

A partir de 2020, criamos uma interação direta com os empresários e também com os executivos em suas demandas de aprimoramento empresarial e profissional, a exemplo das nossas lives semanais CHACOALHA e DICA LEGAL que viraram agenda fixa às quartas-feiras e trazem ao vivo, para quem queira participar, a chance de debater temas muito relevantes de interesse do mercado e de terem contato direto com profissionais renomados.

Além disso, firmamos mais de 30 parcerias de extrema importância para as agências e para o desenvolvimento e aperfeiçoamento dos profissionais. 

Para 2021, além de intensificar as parcerias e ampliar as ofertas de ferramentas que auxiliam as agências em seus processos de transformação, vamos tirar do papel o projeto de EAD chamado P2C3, que visa capacitar as agências em vários pontos. Este nome de projeto em formato de fórmula é porque ele traduz em 3 P's e 2 C's um foco em aspectos fundamentais da relação comercial, que se baseia na lógica da formação de PREÇO, considerando uma visão prévia da expectativa de resultado que a agência precisa obter com cada cliente; a formulação de PROPOSTAS que visa dar clareza de escopo e que pautará a relação operacional e de entrega para que todos saiam ganhando;  o estabelecimento de CONTRATOS que amarrem juridicamente as relações que costumam ser sempre muito pessoais e/ou informais; a implantação de CONTROLES para checar se tudo o que foi previsto inicialmente vem sendo cumprido a ponto de garantir os resultados esperados para todos os envolvidos, e a visão de COMPLIANCE, visto que muitos clientes tendem a cobrar cada vez mais essa questão nas relações com suas agências. Acreditamos que esta ação de capacitação será um grande marco para o futuro das agências, que, em sua grande maioria, terminam não atentando para aspectos de gestão que fazem total diferença no resultado.

 

Sua mensagem final à Comunidade AcontecendoAqui.

Estamos em plena transição do nosso modelo de negócio (que não será apenas um), e, portanto, a participação das agências nos espaços associativos é fundamental para estimular o desenvolvimento do mercado e de cada empresa individualmente.
De uma maneira geral as agências já entenderam que os espaços associativos são primordiais para elas encontrarem ferramentas, soluções e, principalmente, uma inteligência de mercado e atuação consultiva estratégica, com foco na valorização das suas entregas e em seus resultados empresariais. Mas é importante avançarmos ainda mais nessa troca de experiência e desenvolvimento de um mercado mais saudável para todos.
Aproveito para convidar a toda a comunidade do Acontece Aqui a ficar mais próximos dos espaços associativos, participar ativamente compartilhando ideias e experiências, tirando dúvidas, usufruindo dos serviços e colaborando para as boas práticas do nosso mercado.

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