Cuidado com a "lavagem de propósito" e outras lições dos mestres do marketing

13 de Outubro de 2021

Os tópicos do evento anual da Associação de Anunciantes Nacionais variam de marketing ambientalismo diário à veiculação de 'publicidade como um serviço', mas os CMOs evitam em grande parte a controvérsia do Facebook

Crédito: ANA

O maior evento anual da Associação Nacional de Anunciantes voltou a funcionar ao vivo esta semana, depois de ser transferido para on-line apenas no ano passado em meio à pandemia. Mas o evento pessoal do Masters of Marketing em Orlando foi tudo menos normal. As multidões eram uma fração do tamanho da era pré-pandemia , e os organizadores tiveram que navegar pelo terreno complicado de misturar apresentações pessoais com virtuais enquanto tentavam satisfazer as cerca de 500 pessoas que compareceram pessoalmente ao resort Rosen Shingle Creek , mais as 3.000 pessoas que a ANA afirmou terem registado para visualização online.

Mas uma coisa era normal sobre o evento deste ano: a conversa interminável sobre marketing de “propósito” e outras palavras da moda que têm sido um grampo no encontro anual da indústria de marketing.

Abaixo vamos analisar o que se destacou na iteração de Masters de 2021. 

Cuidado com a 'lavagem de propósito'
Embora quase todos os palestrantes tenham falado sobre marketing de propósito, há um certo ceticismo surgindo - não que as marcas devam abandoná-lo, mas existem maneiras boas e ruins de fazer isso. Raja Rajamannar, diretor de marketing e comunicação da Mastercard, falou sobre os perigos da "lavagem de propósito".

“É uma boa frase para os CEOs afirmarem, toda empresa diz: 'Sim, temos um propósito'”, disse ele. Ainda assim, ele observou a importância de entregar tais declarações, acrescentando que lucros e propósito não são mutuamente exclusivos. “Mastercard é bom no coração, mas temos um propósito formalizado”, disse ele. “Nós olhamos para cada campanha que realizamos e se ela está atingindo todos os propósitos que reivindicamos ou é algo que não é - se não, vamos rejeitá-lo”.

A diretora de marketing da Deloitte, Suzanne Kounkel, dedicou uma apresentação inteira a um propósito, incluindo o destaque de como a empresa de consultoria de gestão contratou um diretor de propósito, Kwasi Mitchell. Ainda assim, Kounkel alertou que "como profissionais de marketing, precisamos ter certeza de não ir muito longe ... quando falamos sobre o propósito como a mensagem central", acrescentando que "Eu acredito que o propósito é a lente através da qual você olha para tudo - mas não é uma campanha. ”

“O objetivo é melhorar de forma autêntica a vida de alguém”, disse Rachel Ferdinando, CMO da Frito-Lay América do Norte. Mais tarde, ela acrescentou que embora o propósito deva estar no centro do que você faz e informar tudo o que você faz, “você tem que ter muito cuidado sobre como você interpreta isso”, e que nem tudo deve levar a grandes gestos.

A Frito-Lay vinculou seu trabalho de impacto social às suas marcas. Isso inclui um esforço da Doritos para amplificar as vozes dos artistas negros e de Stacy - a marca de pita chips iniciada por uma mulher - apoiando mulheres empresárias com orientação e apoio financeiro por meio de seu Projeto Rise. 

O Pinterest usou o evento ANA para anunciar um novo recurso chamado "detalhes do comerciante", que permite às marcas que vendem produtos na plataforma destacar valores que incluem "ecologicamente correto", "inclusivo", "investido no bem" e "adquirido com responsabilidade". Os consumidores “querem comprar de marcas que se alinham aos seus valores pessoais, por isso estamos tornando mais fácil para eles mostrar isso”, disse Jon Kaplan, diretor de receita do Pinterest, durante uma apresentação virtual.

Para ler a íntegra em inglês clique aqui.