É hora de repensar a publicidade online e separar o joio do trigo.

03 de Abril de 2017

Há algum tempo anunciantes e agências vem demonstrando preocupação com os rumos que a mídia digital tomou. A primeira marca a denunciar que estava repensando o uso de algumas ferramentas de comunicação digital foi a Unilever durante o Cannes Lions 2016.

Em setembro de 2016 o AcontecendoAqui fez uma entrevista com Pierre Chappaz, CEO da Teads, e uma das perguntas foi "Atualmente mais de 70% dos anúncios na web nunca são vistos. O que deve ser observado pelas agências de publicidade para reverter esse quadro?" Leia aqui a resposta dele.

Martin Sorrell, CEO do Grupo WPP, no ano passado em Cannes alertou para problemas de credibilidade e baixo engajamento que a mídia digital vinha  apresentando e insinuou que nesses dois quesitos os meios Tv e Jornal levam enorme vantagem. Em fevereiro último, Sunita Gloster, CEO da Associação Australiana de Anunciantes Nacionais disse que a transparência tem piorado consideravelmente nos últimos anos com o surgimento de novas plataformas, tecnologias e acordos comerciais que tornam cada vez mais difíceis a obtenção de 100% de visibilidade. Leia matéria completa aqui.

Há duas semanas vem sendo divulgado na mídia internacional que vários anunciantes globais renunciaram à mídia digital ao tomarem conhecimento da entrega de visibilidade de seus anúncios em sites fraudulentos, portais de conteúdo proibido para menores e outros motivos semelhantes. O AcontecendoAqui solicitou uma avaliação desse assunto ao diretor da AlRight Media, Domingos Secco Jr, que você pode ler aqui e publicou também uma nota com a opinião de 3 empresas especialistas em mídia programática que você encontra  aqui.

UOL e sua Carta Aberta
Ontem, dia 31 de março, o portal UOL (Grupo Folha), publicou um alerta importante sobre esse tema, defendendo a mídia digital e condenando a intermediação em prática mundo a fora. Leia a íntegra desse comunicado do UOL:
"Em pouco mais de duas décadas, a mídia digital tornou-se o “santo graal” da publicidade. A promessa de atingir o público-alvo com mais precisão, a sofisticação e diversidade de formatos, o enorme alcance e a capacidade única de medir resultados fez desse tipo de publicidade parte essencial de qualquer estratégia de comunicação das empresas. O que era nicho virou mainstream. Os pageviews se multiplicaram, e o investimento não parou mais de crescer.

A crença na publicidade online foi abalada nos últimos dias. Alguns dos maiores anunciantes do mundo reduziram ou encerraram o investimento em algumas das principais plataformas de mídia digital. O motivo? Propaganda associada a conteúdos falsos ou ilegais. Soma-se a isso a falta de transparência nas métricas para mensuração das entregas e resultados. Crônica de uma tragédia anunciada. E finalmente algumas empresas perceberam que colocam suas marcas em risco ao anunciar em páginas sem se preocupar com o conteúdo ou contexto que estra associada a ela.
Entendemos que essas notícias sinalizam o início de um movimento importante do mercado.

A discussão sobre contexto não é nova, e nem é específica das mídias digitais. Quanto mais denso e específico o conteúdo, maior o custo e a disposição do anunciante em investir nessa associação com sua comunicação. Sempre foi assim, seja na TV, seja nos jornais, revistas ou rádio. Mas, infelizmente, essa preocupação foi renegada a segundo plano com a consolidação de plataformas digitais globais, nas quais a própria audiência produz o conteúdo. Uma série de players do ecossistema digital disseminaram a tese em que uso de dados para alcançar o público-alvo já bastavam ou mesmo eram mais importantes do que em que tipo de conteúdo em que a mensagem é veiculada. Essa tese defende que ONDE veicular a campanha já não era tão importante. O discurso defendia focar 100% em QUEM via os anúncios. O mercado absorveu esse conceito com pouca ponderação, até os últimos acontecimentos. 

Voltamos ao ponto inicial. Conteúdo transfere credibilidade e relevância para os anunciantes? O UOL acredita que sim. Há mais de 20 anos na produção de conteúdo independente, de qualidade, com transparência e credibilidade. Esses valores são pré-requisitos para que outros publishers façam parte da nossa rede. Entre os nossos mais de 300 parceiros, estão a Folha de S.Paulo, TV Bandeirantes, Cyber Cook, Vírgula, Olhar Digital, Brasil Escola, Rede TV, Gizmodo, Notícias da TV, Omelete, Glamurama, Jovem Pan, canais Discovery e ESPN, marcas que investem em produção de qualidade e que são reconhecidas pela audiência por serem referência nos assuntos que abordam.

Acreditamos em criar um ambiente digital de qualidade com grande audiência. Defendemos uma política de veiculação transparente com ambiente aberto para mensuração e controle por ferramentas contratadas pelo próprio anunciante. Nos apresentamos como empresa confiável para audiência e anunciantes, uma alternativa segura, com alcance, escala em produção de conteúdo e soluções publicitárias nos mais diversos formatos (display, native e video), com baixíssimo risco em associação com conteúdo indesejado, trafego fraudulento ou discrepância entre o que é contratado e o que foi efetivamente veiculado, ainda mais se comparando com investimento em “mar aberto”, focado apenas nos dados de audiência.

Oportunistas tentam desqualificar a publicidade digital. Abandonar o meio é renegar os avanços que a internet trouxe e a credibilidade dos produtores de conteúdo jornalístico sério, capazes de oferecer associação de marca em contexto apropriado, com transparência para quem anuncia. É retroceder algumas décadas para não enfrentar o real problema. Content is king, dizia a velha máxima da publicidade. É hora de voltar a levar essa frase a sério."