Como TikTok está tentando garantir a segurança da marca ao mercado anunciante

22 de Novembro de 2021

TikTok, Facebook, Instagram e Twitter estão competindo pela chance de provar que seus feeds são adequados para anúncios

 

Há uma corrida entre os aplicativos de mídia social para ser o primeiro a oferecer às marcas garantias de que os anúncios estão sendo exibidos em configurações adequadas, não em meio a vídeos polêmicos no TikTok ou postagens questionáveis ​​no Facebook. Neste concurso de “segurança de marca”, o TikTok, de propriedade chinesa, tem sido particularmente agressivo ao tentar satisfazer os profissionais de marketing.

TikTok foi o primeiro aplicativo de mídia social a apresentar verificação de terceiros para um programa de segurança de marca “in-feed”. No ano passado, a TikTok fez parceria com a empresa de tecnologia de publicidade OpenSlate (agora de propriedade da DoubleVerify) para examinar a ordem de colocação dos anúncios na página “Para você”, que é o principal stream de vídeo personalizado para mais de 1 bilhão de usuários da TikTok. Em setembro, a TikTok fechou um acordo com a Integral Ad Science, outra empresa independente de visibilidade de anúncios, para também exibir vídeos de marcas.

Então, na semana passada, o Facebook entrou na briga, prometendo fazer parceria com terceiros para garantir seu novo programa de segurança de marca, que inclui controles de publicidade no Feed de notícias. Além disso, o Facebook, agora operando com o nome corporativo Meta , disse que ofereceria ferramentas de adequação de marca semelhantes dentro do Instagram.

Esses esforços são indicativos dos desafios dentro das mídias sociais, onde as marcas estão preocupadas em serem retratadas de forma negativa. Tem havido um movimento sem precedentes da indústria para estabelecer uma rede de segurança dentro de coisas como as páginas “For You” do TikTok para a linha do tempo do Twitter e feeds do Facebook.

Os profissionais de marketing estão começando a ver como todas as plataformas melhorarão os controles de adequação e como esses controles podem afetar as campanhas publicitárias. Em alguns casos, os padrões de adequação tornam mais difícil anunciar, porque eles limitam o pool disponível de inventário de anúncios. Quanto mais tópicos uma marca deseja evitar no TikTok, menos pessoas ela pode alcançar. A dinâmica também bagunça o preço dos anúncios, como a Mondeléz descobriu neste verão ao testar os controles do Feed de notícias do Facebook, que aumentaram o custo dos anúncios em cerca de 15% . 

Lisa Utzschneider, CEO da Integral Ad Science, tem trabalhado com a TikTok em segurança de marca, que ela disse que funciona classificando "vídeo, áudio e texto, quadro a quadro".

Integral Ad Science, ou IAS, representa dezenas de anunciantes que testaram controles no TikTok, disse Utzschneider, incluindo marcas automotivas, fast food, roupas e alimentos e bebidas. “Estamos muito confiantes de que os anunciantes que estão rodando [nosso] produto, estão rodando em ambientes seguros de marca”, disse Utzschneider.

 

Bilhões servidos
Em setembro, o TikTok anunciou que ultrapassou 1 bilhão de usuários ativos, o que coloca o aplicativo mais próximo do Facebook em termos de tamanho e popularidade. A família de aplicativos da Meta, que inclui Facebook e Instagram, chega a 3,6 bilhões de usuários mensais. Um novo relatório da empresa de análise App Annie disse que o usuário médio do TikTok nos Estados Unidos passa mais tempo com o aplicativo todos os meses do que o usuário médio do Facebook gasta nesse aplicativo.

Oriundo da AdAge. Para a íntegra, clique aqui.
Texto de Garett Sloane, repórter de tecnologia, digital e mídia da Ad Age. 

 

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