Como os influenciadores do YouTube estão reescrevendo o livro de regras de marketing

11 de Outubro de 2017

por Sanjay Nazerali 

Os influenciadores podem ser aliados poderosos da marca, mas essas colaborações exigem uma abordagem totalmente nova para o marketing, de acordo com o Diretor de Estratégia Global de Carat, Sanjay Nazerali. Uma versão dessa perspectiva já apareceu na Huffington Post e Advertising Week 360 .

 

Trabalhando em estratégia numa das maiores agências de mídia do mundo, testemunhei inúmeros argumentos sobre o marketing de influenciadores e o crescente poder dos criadores.

Com o público envolvido em milhões e adeptos apaixonados famintos por conteúdo, os criadores de YouTube já são um canal estabelecido para marcas que querem anunciar.

Mas cada vez mais, esses influenciadores do YouTube também estão se tornando parceiros atraentes para colaborações mais profundas.

Os anunciantes ficam inicialmente entusiasmados, assumindo que esta é a resposta da era digital ao marketing com o endosso das celebridades. Em seguida, surgem questões espinhosas de negócios, tais como:
- O que estão fazendo com a minha marca?
- Devo fazer um endosso ou colocação de produto?
- Não é só para milênios, marcas de beleza e tutoriais de maquiagem?
Estas sempre foram questões difíceis de responder. Mesmo que quase todo mundo esteja navegando no mercado de marketing do influenciador, poucos entendem o que realmente é "influência" ou como funciona. Até agora.

O marketing Celebrity e o marketing influenciador oferecem benefícios fundamentalmente diferentes para as marcas.

Juntamente com o YouTube e a Nielsen, minha equipe analisou os resultados de centenas de vídeos de marcas e criadores nos EUA e no Reino Unido para entender o impacto dos influenciadores nas marcas.

É um primeiro passo crítico no estabelecimento de um livro de regras liderado por negócios para este novo mundo - e já está mudando a maneira como eu abordo meus próprios planos.

 

1. O marketing do Influenciador não é o mesmo que o marketing de celebridades

Os influenciadores do YouTube, por mais amplos que sejam, não são absolutamente "celebridades de hoje", e o marketing de celebridades e o marketing influenciador oferecem benefícios fundamentalmente diferentes para as marcas.

Por exemplo, descobrimos que as celebridades são mais eficazes em lembrar do que os criadores (84% versus 73%). 1 Considerando que o trabalho de uma celebridade é ser famoso e memorável, isso faz sentido.

Onde os criadores do YouTube realmente começam a conquistar a vantagem é no envolvimento mais profundo da marca. A familiaridade da marca é um bom exemplo. Se queremos que uma audiência realmente nos entenda, nosso trabalho, nossos valores ou nossos produtos, as colaborações com os criadores do YouTube são 4 vezes mais eficazes para levantar o nível de familiaridade da marca do que aqueles feitos com celebridades. 2

Quando se trata de intenção de compra, é uma combinação uniforme: nossa pesquisa descobriu que os influenciadores eram tão prováveis ​​quanto as celebridades para direcionar as decisões de compra. 3

Influenciador de marketing parece desempenhar um papel fundamentalmente mais pragmático. Por quê? Acredito que é porque os fãs se sentem muito conectados aos YouTubers que amam. Os melhores criadores formaram laços autênticos com seus fãs, o que significa que os fãs confiam no que eles têm a dizer, e voltá-los para a marca e as recomendações do produto.

2. Não é apenas uma coisa de 'beleza'

As marcas de beleza foram pioneiras no uso de influenciadores e os criadores estabeleceram uma enorme presença entre a comunidade de beleza do YouTube. Cerca de 86% dos 200 melhores vídeos de beleza no YouTube foram feitos por criadores, em vez de profissionais ou marcas.

Mas o que é interessante sobre nossas descobertas é o quão longe os influenciadores do YouTube se estendem para além da categoria de beleza.

Testamos nove categorias adicionais, incluindo automóvel, álcool, lanches e brinquedos. Em todas as nove categorias, o trabalho com influenciadores gera aumento  nas métricas da marca, desde familiaridade até afinidade e recomendação. 4

Em algumas categorias, como lanches e álcool, eles podem ter ainda mais impacto, dirigindo significativamente mais do que a intenção de compra média. 5 Então, a idéia de que o marketing influenciador é puramente para jovens que estão olhando marcas de moda e beleza simplesmente não é verdade. 

 

3. O "como" importa tanto quanto o "quem"

O marketing de celebridades historicamente se concentrou em endosso, patrocínio e colocação de produtos. O marketing do Influencer desenvolveu muito mais opções e é importante entender qual desses funciona melhor e para quais metas de marketing.

Nossa pesquisa descobriu que as integrações temáticas profundas com os criadores geram os melhores resultados para as marcas. 6 Estas integrações mais envolvidas, onde o influenciador desempenha um papel na criação de um conteúdo - como uma demo - com a marca. Eles são muito mais profundos do que as colocações de produtos e eles funcionam de forma mais eficaz.

Embora houvesse muitas consistências em categorias, também vimos algumas nuances, que são importantes para os clientes entenderem. Descobrimos que as integrações de marca mais simples, como um endosso de produto ou um anúncio com um criador, também mostraram resultados positivos para a afinidade da marca em todas as categorias testadas. 7

Claro, colaborações profundas podem ser mais do que algumas ações prontas. Para certos objetivos e categorias , a maneira mais fácil e eficaz para as marcas aproveitarem o poder dos influenciadores será simplesmente executar seus próprios anúncios no conteúdo do criador do YouTube.

Sabemos que pode funcionar. De fato, a análise mais recente da D2D, o braço de medição da nossa rede, sugere que o investimento em vídeo online pode ser aumentado 3 vezes em relação aos níveis planejados para otimizar a eficácia do plano. 8

Para ler na íntegra em inglês, clique aqui