ENTREVISTA | Florian Haensch, diretor geral de Marketing da Coca-Cola no Brasil

22 de Janeiro de 2016

Estratégia global de ‘marca única’ é centrada no conceito ‘Sinta o sabor’

Foi anunciada em Paris nesta manhã, 19/01, pelo CMO da Coca-Cola, Marcos de Quinto, a nova estratégia de marketing global de “marca única”, que, pela primeira vez na história da empresa, reúne Coca-Cola, Coca-Cola Light/Coca-Cola Diet, Coca-Cola Zero e Coca-Cola Life sob o posicionamento de marca da Coca-Cola em uma única campanha criativa - "Sinta o sabor". 

A estratégia de “marca única”:
• Estende o valor global e o apelo icônico da Coca-Cola original a todas as versões, unindo a família Coca-Cola sob a marca de bebidas número um do mundo.
• Ganha vida por meio de uma campanha global - "Sinta o sabor" (“Taste the feeling”) - que usa narrativa universal e momentos do cotidiano para se conectar com consumidores em todo o mundo.
• Apresenta o produto no centro da ideia criativa, celebrando a experiência e o simples prazer de beber uma Coca-Cola, qualquer Coca-Cola.
• Reforça o compromisso da companhia de oferecer opções, permitindo aos consumidores escolher a Coca-Cola que melhor se adapte a seu gosto, seu estilo de vida e sua dieta, em vários tamanhos de embalagem.

10 agências
A Coca-Cola reuniu mentes criativas globais de 10 diferentes agências para iniciar o processo de desenvolvimento e, no fim, os 10 comerciais de televisão criados para a campanha foram produzidos por: Mercado-McCann (Argentina), Sra. Rushmore (Espanha), Santo (Argentina) e Ogilvy & Mather New York. Os comerciais dão ao espectador visões rápidas, mas íntimas de histórias, sentimentos e experiências do dia a dia que as pessoas compartilham ao saborear uma Coca-Cola gelada.  No encerramento de cada comercial, a família de produtos da marca registrada Coca-Cola se une sob o famoso disco vermelho da Coca-Cola.

 

Lançamento no Brasil
No Brasil, onde a Coca-Cola tem 10 fabricantes, 42 unidades fabris  e 66.000 funcionários, a campanha será lançada nas redes nacionais de Televisão na noite desta terça-feira, 19/01, depois de ter sido pretextada em vários pontos do País. O carro-chefe da Coca-Cola no Brasil em 2016 será o evento Olimpíadas em torno do qual a empresa vai concentrar 5 meses de ações de ativação e engajamento, seguindo as táticas implementadas com sucesso na Copa do Mundo de 2014.

AcontecendoAqui conversou com Florian Haensch, diretor geral de Marketing da Coca-Cola no Brasil para saber um pouco mais sobre essa inédita ação mundial da marca. Acompanhe:

AcontecendoAqui - No que consiste a ação integrada das marcas Coca-Cola com a campanha global de "marca única"?

Florian Haensch - Consiste basicamente de uma evolução nas estratégias de sub marcas com suas personalidades diferentes para uma estratégia de marca única. Passaremos a ter uma identidade única e visual totalmente integrados. Vamos mostrar em nossa comunicação todas as versões da Coca-Cola e você escolhe qual quer beber. Fazendo uma analogia com automóveis, é mais ou menos como a BMW que tem vários modelos mas uma só marca.

AcontecendoAqui - Por que essa mudança?

Florian Haensch - Para alavancar as fortalezas da marca e aumentar a distribuição de produtos com baixas calorias, proporcionando escolhas mais visíveis ao consumidor. Afinal, as pessoas têm estilos de vida diferentes. Ao evidenciarmos o poder da Coca-Cola original estaremos acelerando essas escolhas e atendendo os paladares que estão evoluindo.

 

AcontecendoAqui - O apelo 'simples prazer de beber uma Coca-Cola, qualquer Coca-Cola', não vai gerar perda dos diferenciais de cada marca trabalhados há vários anos?

Florian Haensch -  Temos consciência que 95% do poder da marca vem da Coca-Cola original e a possibilidade de alavancar sub marcas como queríamos não seria possível de outra forma. Juntando recursos das marcas iremos incrementar a disponibilidade, a escolha e a visibilidade para as versões que não têm o sabor original. Isso vai trazer muito mais benefícios para a companhia do que a perda da personalidade, por exemplo da Coca Zero.

Florian Haensch

AcontecendoAqui - Podes falar um pouco sobre as pesquisas e seus resultados para orientar essa estratégia?

Florian Haensch - A empresa investe muito em pesquisas junto aos consumidores. Esta campanha foi pretextada em mais de 25 países ao redor do mundo, afinal estávamos tratando de uma comunicação global. E fizemos também testes no Brasil e ela foi muito bem avaliada pelos consumidores.

 

AcontecendoAqui - Qual agência de propaganda cuidará das ações no Brasil?

Florian Haensch - Importante destacar que, diferentemente do que fazíamos antes ao escolher uma agência para a comunicação global, desta vez escolhemos as 10 melhores agências do mundo que fizeram essa campanha. Estamos estreando uma nova maneira de fazer comunicação da marca. Assim temos uma campanha global de verdade complementada com elementos locais como o que foi realizado pela JWT no Brasil, cujas ações digitais estão sendo utilizadas mundialmente.

 

AcontecendoAqui - Quais os eventos globais em 2016 que contam com patrocínio da Coca-Cola?

Florian Haensch - O evento mais visível será as Olimpíadas que conta com o patrocínio da Coca-Cola há muitos anos. Com ele poderemos implementar campanhas de engajamentos com os consumidores. Faremos muito isso em 2016 em consonância com a campanha global.

 

AcontecendoAqui – E quais os eventos brasileiros?

Florian Haensch – Temos três grandes momentos de ativação com eventos brasileiros:  O Verão, com grande número de festivais regionais, principalmente na Região Sul. As Olimpíadas com destaque para o revezamento da tocha e várias ações fortes ao longo de cinco meses por todo o Brasil. E o Natal que é tradicionalmente um dos mais importantes da Coca-Cola no Brasil quando viajamos com nossa caravana por diversas cidades.

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