ARTIGO | A publicidade precisa de mais estranhos

30 de Maio de 2018

INFLUENCER: É hora de trazer de volta as pessoas interessantes, os forasteiros, os rebeldes e os pensadores radicais

por Michael Murray*

"Think Different" da Apple é um dos maiores gritos de guerra na história da publicidade. E agora também é um dos mais irônicos. 

Porque, passados 20 anos desde que a Apple criou a campanha, as agências de propaganda se tornaram reféns do conformismo.  

Nós esprememos os esquisitos; as pessoas interessantes, os forasteiros, os rebeldes e os pensadores radicais.

Ou, pelo menos, dificultamos que suas vozes fossem ouvidas.

Os resultados estão por toda parte.

Você pode vê-los nos vários artigos do LinkedIn sobre "a importância da cultura". Você vai encontrá-los no pensamento de grupos sobre tudo, desde "como as empresas de consultoria almoçam as agências" até "a importância dos dados".

E você verá isso no trabalho. Você verá as mesmas ideias, os mesmos pontos de vista, repetidos e elogiados repetidas vezes. 

Você até verá na composição dos júris dos prêmios, um grupo de pessoas cujo principal trabalho é recompensar a individualidade.

Então, como isso aconteceu?

De muitas maneiras, é um reflexo dos nossos tempos.  

As redes sociais e as notícias em tempo real nos permitiram cercar-nos de pessoas com a mesma opinião. Invariavelmente, isso significa que apenas vemos informações sobre tópicos de que gostamos e ouvimos pontos de vista com os quais já concordamos.

E,seguramente, o mundo da agência de propaganda seguiu o exemplo.

Após a recessão, as agências não podiam se arriscar a negócios, permitindo que seus funcionários exibissem traços peculiares de personalidade ou, pior ainda, participassem de uma reunião em que ocorresse um desacordo real entre cliente / agência.

Nas grandes redes, uma diferença de opinião ficou conhecida como "push-back". E, em muitas agências, acusadas de retrocesso, tornou-se o equivalente à comercial da traição.

De repente, as pessoas, os criativos e planejadores da grande conta foram silenciados, empurrados para agências independentes, iniciaram negócios próprios ou saíram do setor.

Pessoas que eram comumente descritas como boas pessoas, que eram comumente descritas como brilhantes, foram  substituídas.

Fit tornou-se a principal decisão de contratação. 

É claro que, em muitos aspectos, contratar para se encaixar faz sentido. 

Você tem um objetivo comum, um propósito compartilhado. 

E porque, em teoria, todos pensam da mesma forma, você não gasta muito tempo debatendo, questionando ou inventando uma solução radical que não foi solicitada. 

Como todos sabemos, também é difícil trabalhar com pessoas que são ridiculamente exigentes, e é verdade que a vida é muito curta para trabalhar com idiotas.

Mas a crença do "encaixar-se acima de tudo" está destruindo a indústria.

A publicidade tem uma oportunidade de ouro como nunca antes; com múltiplos canais, níveis de dados sem precedentes e experiência tecnológica para jogar.

Por um lado, significa que somos inundados de idéias e comunicações a cada momento. Por outro lado, há praticamente pouca ou nenhuma chance de alguém prestar atenção ao que dissemos e fizemos.

Então, certamente, a publicidade precisa de mais estranhos, não menos.  

Precisamos de pessoas que analisem todas as ferramentas, canais e informações que temos e as usem de forma diferente para os clientes.

Talvez isso signifique que haverá mais conflitos e debates internos. Talvez isso signifique contratar pessoas com quem você não quer sair. Talvez isso também signifique mudar sua cultura para que esses estranhos realmente se sintam em casa.

Um dos temas mais comuns na publicidade é uma queda na retenção de funcionários e, especificamente, o medo que os mais brilhantes e melhores estão saindo para as startups de tecnologia.

Não é nenhuma maravilha. A indústria de tecnologia é o que a propaganda costumava ser; um lugar onde o livre-pensamento, a irreverência, a inovação e o questionamento constante do status quo não são apenas tolerados, mas exigidos.  

Um lugar onde os esquisitos são bem-vindos.

Naturalmente, o trabalho brilhante derivado do pensamento lateral ainda existe em nossa indústria.

O recente trabalho do Live Looper dos EUA e o trabalho do PLAG do Canadá são apenas dois exemplos de idéias que criam algo novo a partir de algo familiar.

Então não é uma causa perdida. 

Mas se as agências de publicidade quiserem realmente prosperar e oferecer aos clientes algo que não podem conseguir em outro lugar, talvez precisemos de menos Sorrell e mais Salvador Dali.

*Michael Murray é ECD na Cheil Canada

Oriundo do Little Blaco Book, em inglês.