ARTIGO | Os cinco pontos principais que os publishers realmente querem do Google e do Facebook

20 de Julho de 2021

por Fernando Tassinari

 

Uma carta da Open Web: As promessas de contratos de US$ 1 bilhão do
Facebook e Google são boas, nós aceitamos, mas queremos muito mais.

Quando se é uma empresa de consumo, é normal colocar seus consumidores em primeiro lugar e parceiros em segundo, ou em nenhum lugar, afinal seus negócios crescem independentemente destes. O duopólio favorito da indústria foca primeiramente em seus consumidores— e eles são bons nisso — mas ambos, Facebook e Google, frequentemente esquecem de nós, seus parceiros na open web.

Isso pode se tornar problemático se uma empresa cresce a ponto de se tornar importante, ou até importante demais, para seus parceiros. Por exemplo, vamos dizer que você é uma empresa de consumo, e a maior parte de sua receita vem de seus consumidores, mas por alguma razão, seus parceiros fazem a maioria de seu lucro proveniente de você. 

Para deixar essa questão mais clara, imagine um mundo onde Facebook e Google não fossem empresas de consumo, que seus negócios dependessem de sites de publishers, e a maneira que eles alcançassem os consumidores não fosse via app, ou mecanismos de busca, mas através destes publishers. Imagine que as receitas que Google e Facebook geram atualmente, quase ~US$250B por ano, viesse dos publishers, da open web e de seus parceiros. O que eles fariam de diferente para assegurar que esses publishers na open web tivessem sucesso? 

Recentemente, ambos Facebook e Google se comprometeram a investir US$1 bilhão na indústria de notícias, para demonstrar que eles se importam e querem pagar pelo conteúdo que fomenta seus serviços, o que gerou diversas opiniões sobre se isto realmente é válido.

Muitos comentários negativos citaram que a maioria dos publishers não receberiam esse dinheiro, e não é claro se o valor de US$1 bilhão representa o verdadeiro valor do conteúdo que aparece nos mecanismos de busca, ou nos feeds das redes sociais. Ainda mais importante, estamos falando sobre o que realmente importa para a open web e para os publishers? 

Se o Google e o Facebook fossem empresas B2B, focadas em parceiros, onde a maior parte de seus negócios viesse dessas parcerias e não de consumidores, e se realmente estivessem voltadas a fazer a open web, o jornalismo e os publishers cada vez maiores, esses são os 5 cinco principais fatores que fariam por nós, a open web: 

Tragam tráfego, não hospedagem. Se comprometam a levar tráfego para a open web para sempre, ao invés de criar novas maneiras de hospedá-lo. Nós não queremos mais soluções como Instant Articles. Estes tipos de iniciativas têm acabado com inúmeros sites na web. Dinheiro é sim importante, mas nós gostamos mais ainda de relações diretas com os usuários em nossos sites.  

 Tornem a open web ainda melhor, com seus insights sobre ela. Os dados que usam para seus próprios serviços, os ajudam a monetizar e engajar usuários nos feeds das redes sociais e nas páginas de busca. De fato, as pessoas gastam 50 minutos por dia descendo o feed e as páginas da web. Como nossos parceiros, dividam essas informações, compartilhem insights anônimos sobre como os usuários se engajam com nossas plataformas digitais, incluindo o que as pessoas leram, clicaram e assistiram. Dividam ideias de como criar mais conteúdo, de como criar um jornalismo de maior qualidade, de como é possível personalizar sites de uma melhor maneira e de como podemos fazer as pessoas passarem 50 minutos por dia, na open web. 

Construam um sistema de aviso prévio para proteger o tráfego dos publishers, uma pequena mudança para vocês, uma enorme mudança para a open web. Quando quase 50% do tráfego vem de redes sociais e mecanismos de busca, toda pequena mudança nos algoritmos, ou como o tráfego está sendo enviado, cria um efeito borboleta na web. Inúmeros sites têm sofrido tremendamente com as mudanças repentinas no código. 

Se 100% da receita do Google e Facebook viessem de sites e publishers, e por qualquer razão, seus tráfegos caíssem drasticamente, como bons parceiros, Google e Facebook iriam procurar a raiz do problema, para imediatamente consertá-la. Eles tentariam soluções e os auxiliariam com o problema, porque é isso o que parceiros fazem. 

Talvez o que deveria acontecer é que quando houve uma mudança mínima de 10% (um número comum utilizado para compor um contrato de nível de serviço entre empresas) no tráfego para um segmento de publishers, uma notificação seria acionada. Google e Facebook, por sua vez, se comprometeriam por um período a ajudar estes publishers a retomar o nível de normalidade.  Talvez esse seja um acordo de nível de serviço que todos tentaríamos alcançar. 

Nos ajudem a levar 3 bilhões de pessoas à open web. Atualmente, as pessoas acessam o Facebook e Gmail — nos ajudem a fazer com que eles acessem também os inúmeros publishers da web. Se o Facebook e Google sabem sobre a pessoa visitando nosso site, eles deveriam nos dar maneiras de prover a eles uma experiência mais personalizada e melhor, alcançando também uma melhor receita média por usuário (ARPU). Talvez até nos ajudar a conseguir mais assinaturas, serviços pagos, eventos, e muitos outros. Isso deixaria a open web ainda melhor e mais forte. Se 100% de sua receita viesse de nós, vocês nos ajudariam como nosso parceiro.

Mesmo se algumas vezes, o Facebook e Google fossem opostos a nós, nós ainda poderíamos nos unir para combater algo maior: derrotar as fakes news e os discursos de ódio. Nós reclamamos por anos é verdade. E a razão é que nós sempre sentimos que o Facebook e o Google possuem essa crise de identidade, que às vezes eles são um amigo e um parceiro, e às vezes não o são.

Então enquanto por anos nós os vimos como nossos opostos, existe um mal maior aí fora — Coisas como fake news e discursos de ódio, que verdadeiramente machucam as pessoas — que não deveriam mais existir. Eles são um risco para todos, Facebook, Google e nós. Vamos construir uma política pública, e compartilhar uns com os outros informações, para que todos nós possamos bloquear rapidamente qualquer iniciativa do gênero e assegurar que sempre haja diversidade de opiniões, numa escala global. 

Uma open web de sucesso é boa para a humanidade, para nossas crianças, para as crianças delas e é também maravilhoso para os negócios do Facebook e do Google. É ótimo para fazer as ferramentas de busca e os feeds das redes sociais mais interessantes e é melhor para os milhares de funcionários ao redor que trabalham com as plataformas. 

Esta é a “nossa carta da open web.” Juntos, nós somos mais fortes. 
 
Fernando Tassinari - 
Um dos pioneiros do mercado digital brasileiro, Fernando traz mais de 20 anos de experiência em gestão internacional em toda a América Latina para o cargo de VP da Latam na Taboola, empresa de Content Marketing e Plataforma de Descoberta. Sua experiência de trabalho para as Agências, Publishers e empresas de tecnologia o ajudaram a desenvolver um profundo entendimento e experiência no ecossistema da publicidade local, bem como na gestão e administração de operações multinacionais. Antes de ingressar na Taboola, Fernando foi Managing Director da Criteo, Diretor Geral da Turn sendo também pioneiro no que chamamos hoje de Mídia Programática, CEO da agência de marketing MRM Worldwide Brasil (McCann Worldgroup), onde a a levou a dobrar sua receita e número de funcionários, enquanto buscava a transição para uma agência digital e CRM. Antes disso foi Gerente Geral Brasil na Razorfish (Publicis Group), onde liderou a implementação da operação da empresa na região. Anteriormente, ele atuou como Gerente Geral da Realmedia Brasil, onde foi responsável pela gestão dos negócios de mídia e tecnologia e para a construção da rede de anúncios Realmedia. Outras experiências incluem papéis como Diretor de Vendas da real Games no Brasil e Head de Unidade de Negócios no Yahoo! do Brasil.

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