ARTIGO | Mídia bandida. Será que você não está puxando este gatilho?

24 de Março de 2017

por Domingos Secco*

Nesta semana o mundo foi surpreendido com a notícia de que o Google vai implantar novas diretrizes para a publicidade no YouTube com a finalidade de impedir que anunciantes sejam expostos em conteúdos ofensivos. Há quem diga que esta medida já veio tarde. Mas, antes de mais nada, precisamos entender o contexto da entrega do Google. Ao contrário, do Facebook, sua plataforma de display roda exclusivamente sobre conteúdo de terceiros, com sistemas de controle e validação sempre em aperfeiçoamento. E obviamente passíveis a erro. YouTube, por sua vez, tem características parecidas com o Facebook pois é um ambiente próprio (ou seja, mais fácil de controlar) mas, da mesma forma, só funciona porque tem conteúdo de pessoas e marcas. Em outras palavras, entregamos conteúdo de graça e pagamos quando queremos aparecer. Não sei se colocado assim parece algum muito justo, mas é assim que passamos nossos dias, pelo menos nos últimos 6 anos (ou mais).

O caso recente de veiculação de anúncios em conteúdos ofensivos foi apenas mais um capítulo dessa saga. Reitero um ponto, essa conta não pode ser levada somente ao ambiente programático. Há muitos anos, os vídeos das marcas rodam junto a conteúdos piratas, fake news e vídeos de qualidade duvidosa. No mercado de programática atuam empresas sérias e globais mas tem muito picareta passando a conversa por aí. Abre teu olho!

Acontece que, felizmente, estamos vivendo a depuração do digital. Separando o joio do trigo. 

Costumo comparar essa mídia de baixa qualidade e baixo custo - muitas vezes aquela do CPA ou do CPC perto de zero - como o uso de trabalho escravo ou infantil em algumas indústrias, como a moda. 

Você aí, anunciante, que investe só olhando o ponteiro do ROI e não se responsabiliza pelo ecossistema integral da mídia, está cometendo um erro gravíssimo. 

O resultado está bom no curto prazo mas não vai se sustentar no futuro. O setor de mídia precisa buscar o reequilíbrio, valorizando os criadores (creators) e os veículos (publishers) num movimento de certa forma contrário à onda vigente de "o fim justificam os meios"

Outro ponto bastante relevante. Hoje, quem mais perde com isso são os pequenos e médios anunciantes pois não tem acesso a ferramentas de auditoria de mídia. São milhões de anunciantes, investindo milhares de dólares num long tail onde o consumidor (pagador da campanha) é o rei e dane-se o sistema produtivo. Portanto, não precisa ter peninha da J&J e Unilever. Eles sabem muito bem como se proteger. E já estão fazendo isso há um bom tempo.

Mas então, qual é a saída? Existem algumas.
1- Repense sua estratégia baseada apenas na compra via leilão - isso vale para qualquer canal. 
2- Construa projetos em parceria com creators e publishers e veicule campanha com eles. Só cuida para não cometer o mesmo pecado, chamando para sua campanha aquela nova celebridade que daqui dois meses vai ferrar com sua marca.
3- Contrate aditoria terceirizada de verificação de campanhas e use boas práticas de brand safe. Reitero, o mercado tem empresas sérias e competentes que vão ajudar sua marca. 
4- Pare imediatamente de avaliar mídia apenas pelo custo. Se você e seu time trabalham assim, é sinal que estão infectados com a epidemia da falta de visão. Não se preocupe, tem cura. Mas saiba que não vai ser uma mudança fácil. Jovens aditos em drogas pesadas podem ser um tanto difícil de lidar.
5- Não jogue a culpa no Google, na trading, na agência. Você também é responsável por isso. E é você, anunciante, que paga essa conta. Trabalhe com empresas e veículos com credibilidade e pague bem pela mídia de qualidade.
6- Faça AGORA. Antes que o próximo caso estampe sua marca nos telejornais facebookianos.

*Domingos Secco Junior é sócio-diretor da Alright Media