A frase que intitula esta coluna poderia ser minha ou de boa parte dos publicitários que realmente dominam seu ofício. Mas foi dita pelo atual presidente da Federação Mundial de Anunciantes – WFA, em seu encontro anual.
Após destacar o grande valor que as agências aportam aos clientes, falou sobre os problemas atuais de falta de transparência em suas relações com clientes e veículos, em especial do universo digital, que aportou uma série de outros intermediários e especialistas que não estão trabalhando de modo claro e aberto.
Essa realidade derivou de um movimento que parecia ser uma evolução do modelo de relação anunciante-agência-veículo, mas não deu muito certo e hoje fica evidente que precisa ser revisto. É a separação entre agência criativa (que inclui planejamento) e agência de mídia – modelo que não existe no Brasil, é importante observar.
A agência de mídia surgiu com a promessa de maior foco e evolução técnica na área de mídia, mas acabou se transformando em uma organização com um exagerado viés financeiro, competindo com taxas sempre menores, mas agregando mais fornecedores e custos pouco claros ao processo. Além da prejudicial perda de conexão com a área criativa.
Outros decouplings (separações) que se tentaram foram com as atividades de produção e de planejamento estratégico. Também não deu certo, gerando maiores custos totais e menor eficiência.
Com a ampliação das plataformas de comunicação empregadas pelos clientes além da publicidade, como promoção, RP, marketing direto e outros, houve outro movimento em direção a um sistema mais atomizado, com diversos tipos de agência. Mais uma vez, o sucesso foi baixo e temporário e o resultado final para os anunciantes ficou aquém das expectativas.
Essas agências especializadas começaram a oferecer outras “especializações”, com qualificação menor, ou caminharam em direção a serem uma agência de publicidade “reinventada”, mas geralmente sem os atributos mais relevantes das boas agências clássicas, em especial as competências de integração e de criação.
Em outros casos, os anunciantes, principalmente os de maior porte, passaram a fazer essa integração em suas áreas internas, duplicando tarefas, aumentando custos (que nem sempre ficam evidentes) e perdendo em tempo e qualidade geral.
Paralelamente, houve esporadicamente a sedução de emprego do formato de house-agency, a agência do cliente, que trabalha basicamente para ele. Como o modelo nunca se mostrou de fato mais eficiente que o tradicional, ele teve altos e baixos e hoje vive uma nova fase, chamada de in house, mas igualmente menos eficaz e quase marginal em termos do volume geral do mercado publicitário.
Outra “tendência” recente, mas também prejudicial ao ecossistema secular da publicidade, é a da entrada das firmas de consultoria no negócio. Elas têm seduzido os clientes com abordagem mais racional, propostas de redução de verbas e ampliação de serviços para a área de gestão do marketing e desenvolvimento de produtos.
Uma vez mais se cai no erro da miopia de tentar racionalizar em excesso uma atividade que tem mais de arte do que de teoria e se beneficia de forma vital com a independência e multi- experiência das agências.
Isso quer dizer que as agências clássicas de publicidade estão preparadas para enfrentar o futuro dos clientes que atendem, delas próprias e dos veículos? Absolutamente, pois há muito que evoluir, especialmente nestes tempos de virada na maioria do pensamento e atitudes das pessoas e de reorganização do mercado. Mas isso tem mais a ver com a “declinação” operacional do modelo do que com sua estrutura básica e será tema da próxima coluna.
*Rafael Sampaio, publicitário, autor e consultor em marketing e propaganda.
