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Anunciantes: tenham cuidado ao misturar metáforas
10 de Abril de 2024

Anunciantes: tenham cuidado ao misturar metáforas

Elas são persuasivas porque despertam atenção e prazer, ao mesmo tempo que são memoráveis

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Foto de Anna Shvets

 

Misturar metáforas na publicidade pode enviar inadvertidamente mensagens contraditórias que podem prejudicar os objetivos de uma campanha, especialmente aqueles relacionados com a saúde ou a alimentação, conclui um novo estudo.

O estudo realizado no Reino Unido examinou metáforas de fusão – quando se juntam dois elementos diferentes ou opostos (muitas vezes visualmente) para causar impacto – e descobriu que os atributos positivos de um produto podem ser diminuídos quando comparados com algo menos favorável.

Por que as metáforas na publicidade são importantes
As metáforas visuais na publicidade são consideradas persuasivas porque despertam atenção e prazer, ao mesmo tempo que são memoráveis. As metáforas, sejam elas visuais ou verbais, são frequentemente utilizadas pelo seu impacto. Alguns exemplos bem conhecidos incluem: ‘Red Bull dá asas’ e ‘Budweiser, o rei das cervejas’.

Contexto
Dois estudos realizados no Reino Unido analisaram o efeito das metáforas de fusão nas atitudes dos consumidores. No primeiro, as cenouras (mais saudáveis, mas talvez menos saborosas) foram colocadas num pacote de batatas fritas sem marca. Embora a intenção fosse transmitir que as cenouras são uma opção mais saudável do que as batatas fritas, os participantes do estudo consideraram as cenouras menos saudáveis ​​porque assumiram os atributos das batatas fritas.

No estudo dois, os cigarros (não saudáveis) foram colocados dentro de um pacote de batatas fritas (mais saudáveis ​​e saborosas), o que levou a opiniões menos favoráveis ​​sobre as batatas fritas e a nenhuma mudança na forma como os cigarros são vistos. Por outro lado, quando as batatas fritas foram colocadas num maço de cigarros, a visão dos cigarros melhorou, mas as atitudes em relação às batatas fritas permaneceram inalteradas.

Aprendizado
Compreender quais atributos são enfatizados pelas metáforas de fusão é crucial, especialmente quando você está fundindo duas coisas que são vistas como positivas e negativas.

Do ponto de vista da saúde, as metáforas de fusão podem desvalorizar os atributos positivos de um produto quando este é comparado com algo que é visto principalmente como negativo.

Quando o objetivo é criar uma percepção negativa de um produto, destacando seus efeitos prejudiciais à saúde, certifique-se de compará-lo com algo considerado principalmente prejudicial à saúde.

Quando o objetivo é criar uma percepção mais positiva de um produto, destacando seu sabor agradável, certifique-se de compará-lo com algo considerado saboroso.

Citação chave
“Usar metáforas visuais, especialmente as de fusão, em apelos à saúde pode ser complicado porque muitas vezes envolvem produtos que têm aspectos positivos e negativos. A má interpretação destas metáforas, no entanto, pode levar a efeitos contrários e não intencionais” – autores do estudo, The Impact of Fusion Metaphors in Health Appeals on Consumer Attitudes.

Oriundo do Journal of Advertising Research

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