A diversidade ainda é considerada um tabu para muitas marcas brasileiras. De acordo com estudo Oldiversity, que investigou como as marcas estão lidando com a longevidade e diversidade de orientação sexual, gênero, raça e pessoas com deficiência, 45% dos entrevistados concordam que o assunto é um tabu. Dentro desse contexto, o preconceito à orientação sexual é tão forte que 33% afirmam que as marcas correm risco quando associam sua imagem ao público LGBT+. Em contrapartida, 81% dos LGBT+ querem mais propagandas engajadas com a diversidade. A pesquisa é pioneira no tema e foi realizada pelo Grupo Croma que ouviu mais de 1.874 pessoas em todo o Brasil.
“A agressão física e verbal é comum no cotidiano da comunidade LGBT no Brasil. Estamos vivendo um momento delicado no país com o aumento da intolerância e do discurso de ódio contra grupos que fazem parte da diversidade. Infelizmente as pessoas são agredidas pelo simples fato de serem quem são. O nosso estudo verificou que 72% defendem que não deveriam existir propagandas para esse público. Essa violência é um reflexo do preconceito, que por sua vez deriva da falta de informação e da ignorância. As marcas têm um papel fundamental em abordar e incluir esse tema na sua comunicação para fomentar o debate e gerar esclarecimento para a sociedade”, explica Edmar Bulla, CEO do Grupo Croma.
Jornada de compra impactada
Está comprovado que as marcas que investem em diversidade com a inclusão do público LGBT na comunicação tendem a ganhar no índice de consideração, construção de reputação e admiração. De acordo com o estudo, 80% afirmam que passam a admirar mais essas marcas e 78% consideram nas próximas compras. “A jornada de compra e consumo é impactada quando existe essa aproximação entre o shopper e a empresa, o que reflete na recomendação da marca para outros clientes com 76% falando positivamente nas redes sociais, 73% indicando a marca e 69% passando a comprar ou consumir”, diz Bulla.
Falta de identificação
Mas para conquistar novos clientes é necessário investir em campanhas autênticas. Para 55% dos LGBT, as propagandas mostram uma realidade que não é minha e 37% consideram as mensagens preconceituosas. “A falta de identificação e baixa associação de marcas ao Oldiversity, somadas ao despreparo de grandes setores ao lidar com a diversidade, também contribuem para um sentimento geral de descrença, uma vez que 72% não acreditam na autenticidade das marcas quando falam sobre o tema”, diz o consultor.
Preconceito
A falta de inclusão social do público LGBT+ também implica na forma como as marcas se comunicam e prestam seus serviços. Segundo o estudo, 53% acreditam que as empresas têm preconceito em contratar LGBT, 9% ou 163 dos entrevistados acham estranho serem atendidos por um LGBT+ em uma loja e 74% afirmam que as lojas não estão preparadas para atender a esse público. “Para existir um tratamento correto faz-se necessário, o engajamento real ao universo sociocultural do outro, do conhecimento aprofundado sobre os grupos que compõem a diversidade, de suas formas de ser e viver, dos problemas vivenciados”, finaliza Edmar Bulla.
