Imagem no Esporte

20 de Dezembro de 2012

No processo de criação e manutenção de uma carreira, desenvolver uma estrutura que possa fundamentar e organizar a marca pessoal é um passo determinante para garantias de sucesso no presente e no futuro. Buscar empresas que venham a somar na construção desse sucesso, hoje é uma das formas de investimentos mais seguras, considerando que fundamentação e valorização sempre retornam propriedades que destacam a marca como única em sua essência e “DNA”.

Em se tratando de marca pessoal, todo um universo de análise comportamental passa a fazer parte do processo de construção da marca. Cada fase do atleta é importante para construção de sua carreira, de forma que sua vida pessoal, também reflete de forma direta em sua marca. Talvez seja esse aspecto o que mais a caracteriza no aspecto temporal. Fases de alto desempenho passam, mas são as características desse universo geral que, no fim, formam o produto final que chamamos de marca.

Nós da PD Gestão de Imagem e Carreira junto com a BSB Sport Business em parceria com a Época Negócios realizamos uma pesquisa chamada ”Imagem no Esporte”. O objetivos desta pesquisa eram:

• Chamar atenção para importância da educação, manutenção da marca e comportamento pessoal dos atletas para a construção de imagem sólida.
• Avaliar o potencial de imagem de atletas atualmente destacados na mídia.
• Avaliar o impacto da imagem desses atletas, mediante ao levantamento dos atributos em suas referias imagens (marca).
• Construir um ranking a partir dos atributos das imagens desses atletas.
• Elaborar um estudo envolvendo os produtos da PD e BSB, baseado no comportamento e reações do público mediante a imagem dos atletas.
• Desenvolver um artigo com os resultados, possivelmente divulgado em revista de interesse popular.

Os atletas serão classificados em: futebol e demais categorias. Para as classes foram eleitos 10 atributos que caracterizam de forma completa a imagem de uma marca, segundo uma avaliação ou percepção mercadológica. Esses atributos estão explicitados a seguir.

1. Credibilidade – a capacidade de ser modelo e referência para influenciar pessoas. Por exemplo, se determinado atleta utiliza o produto X e o recomenda, você o usaria? O atleta deve ter credibilidade suficiente para que a pessoa “compre” a ideia, seu produto etc.

2. Visibilidade – o atleta precisa ter visibilidade suficiente para que empresas queiram associar suas marcas a ele. É preciso que seja vendável e atingir um grande número de pessoas.

3. Consistência – o atleta precisa ter foco e solidez em suas atitudes, dentro e fora dos campos. Ser exemplo em comportamento e atitudes.

4. Ética – achamos importante que o atleta acredite realmente no que está vendendo ou onde está associando sua marca pessoal. Seus valores pessoais devem estar de acordo com a marca e/ou produto ao qual esteja se associando. Caso contrário, estará vendendo uma ideia “mentirosa”, vazia e, consequentemente, isso retornará em uma campanha sem êxito.

5. Vencedor e/ou desempenho – Os resultados profissionais do atleta influenciarão diretamente na associação de sua imagem aos produtos e serviços. Sendo assim, o rendimento do atleta é fundamental.

6. Carisma – empatia é um dos fatores primordiais para a construção de uma marca pessoal forte. Uma pessoa carismática terá uma forma de comunicação muito mais eficaz com seu público. Com isso, por consequência, terá consigo o poder de influenciar pessoas.

7. Formação – é fundamental que as pessoas se capacitem e que estejam sempre atualizadas com o meio.

8. Apresentação/ aparência – Apresentar-se de maneira coerente é determinante para a imagem que o atleta quer criar, manter e solidificar em sua marca. Portanto, esses tópicos devem ser monitorados.

9. Superação – como estamos no segmento esportivo, superação é um dos atributos fundamentais para uma marca pessoal de sucesso. O atleta deve sempre buscar melhorar seu desempenho, superar seus limites. Isso estimula, motiva seus fãs, seguidores, público-alvo etc.

10. Liderança – a determinação, o poder de influenciar dentro de quadra. Um líder carrega consigo uma série de seguidores, o que é uma grande responsabilidade.

A pesquisa foi realizada em um público aberto. O público avaliador indicou para cada uma das classes um atleta que melhor represente cada um dos 10 atributos.

Resultados esperados

• Demonstrar uma correlação positiva da influência da educação e comportamento adequado na valorização da imagem da marca.

• Conscientizar o público-alvo (atletas) da necessidade da gestão de imagem e carreira.

• Entender e desenvolver os aspectos que envolvem a valorização da marca.

Resultados

Em todos os 10 atributos, os atletas que mais emergiram entre os votados, manifestaram-se em mais de um atributo. A não totalidade da manifestação em todos os atributos demonstra que, por mais que um atleta tenha grande visibilidade, nem sempre sua marca contempla os dez atributos postos em questão. Tal demonstração é bastante comum porque cada indivíduo precisa saber qual é seu diferencial e desta forma trabalhar para potencializar o atributo de maior expressão da sua marca. Neste caso, estamos falando dos atletas que se sobressaíram, no caso daqueles atletas que não foram citados, o processo de construção da marca e imagem deve ser questionado, avaliado, planejado e melhor trabalhado.

Os atletas que foram citados repetidas vezes em mais de um atributo participam de um universo restrito de nomes que são facilmente lembrados. Este processo é devido a um trabalho de anos na gestão de imagem e carreira, seja ela por uma característica do atleta ou por uma preocupação da empresa que administra a imagem e carreira do mesmo. A maneira correta é investir recursos no processo de valorização da imagem de atleta de forma planejada, desenvolvendo um trabalho com empresas que entendem e estudam constantemente esse processo de valorização e fixação da imagem.

A Marca e seus atributos

No processo de trabalho da marca pessoal, o resultado da pesquisa nos fornece fundamentos que comprovam a importância dos atributos associados à marca. Segundo Kotler, marca é a representação simbólica de uma entidade, qualquer que seja ela, algo que permite identificá-la de um modo imediato. Desta forma a associação torna-se mais fácil e é imediata. A partir do momento em que uma marca possui uma relação direta com seu atributo mais forte, ela também aparecerá com mais frequência nos atributos aos quais ela não tem tanta força. O seu recall de marca será muito mais efetivo.

Como exemplo do que foi mencionado, podemos citar Gustavo Kuerten como exemplo de carisma. Tal atributo permeou toda sua carreira e permanece como a principal característica da sua marca.

Sobre o atributo “Espírito Vencedor” da pesquisa, observa-se que ainda obtemos como melhor resultado o atleta Ayrton Senna. Suas vitórias foram eternizadas pela TV Globo através do Hino da Vitória. A canção nos remete ao atleta e a momentos de grandes conquistas.

Os atributos Credibilidade, Ética e Consistência apresentam conceitos muito semelhantes e os nomes que se destacaram para os mesmos foram Cesar Cielo e Bernardinho. Este fato demonstra a coerência das opiniões do público e o vínculo entre a imagem e comportamento dos atletas mediante cada atributo.

Outro fato que observamos foi o rápido crescimento do esporte UFC e sua manifestação linear nas opiniões. Pelo menos um atleta apareceu entre os dez mais votados, em todas as categorias.

Um fato curioso é que atletas envolvidos em esportes individuais se destacaram mais do que esportes coletivos, o que demonstra a força do atleta e a ênfase da mídia na superação individual, contribuindo para este processo de lembrança e associação.

Construção de uma Marca

A marca pessoal não nasce simplesmente. Ela precisa ser planejada, desenvolvida e construída. Por isso que a construção da marca pessoal requer uma atenção especial a 5 fundamentos básicos que juntos exercem uma força muito grande dentro deste processo. São eles:
• Aparência física;
• Conteúdo;
• Comportamento;
• Postura; e
• Comunicação.

Todos estes elementos devem ser trabalhados diariamente no processo de construção e manutenção da marca, tendo muita relação com o conceito de embalagem de produtos, que pode ser facilmente aplicados para a lógica do atleta.
Os nomes que aparecerem nas primeiras posições da votação possuem uma consistência com suas marcas. Estes atletas e técnicos se identificaram a suas competências e atributos de acordo com a imagem e ações de seus comportamentos, dia após dia, caracterizando assim uma imagem vinculada a seus nomes, que junto com o desempenho esportivo e aparições, planejadas ou não, competiram fortemente no difícil universo de ser lembrado.
Muitas destas respostas provavelmente irão surpreender estes, já que erroneamente liga-se o poder da marca pessoal apenas no desempenho esportivo temporal. No entanto, a imagem é vista sob dois planos: a imagem de como nos percebemos e a imagem de como somos percebidos. Na grande maioria das vezes elas não são iguais.
Todavia, ambas as visões podem ser reestudadas para se obter os resultados esperados, sejam pessoais ou profissionais.

Marca e identificação pessoal

Dentro do processo de construção da marca é preciso trabalhar de forma ordenada e coordenada. Alguns questionamentos tornam-se necessários neste processo.

1. Qual a marca que eu gostaria de ter?
2. Qual a percepção que as pessoas possuem de mim?
3. O quem vem na cabeça das pessoas quando falam meu nome?
4. Qual o meu atributo mais forte?

Na pesquisa, identificamos que credibilidade, César Cielo e Bernardinho são atletas que melhor representam este atributo.
No atributo consistência a referência é César Cielo.
Ética e liderança está diretamente ligado ao técnico Bernardinho, que são atributos resultantes da sua imagem e carreira frente a seleção de vôlei brasileiro.
Espírito vencedor a eterna lembrança do ídolo Ayrton Senna. Um atleta que não chegou a contemplar força da sua marca.
Carisma está diretamente ligado ao ex-tenista Gustavo Kuerten, o eterno Guga.
Maurren Maggi é a referência no atributo garra.

O elenco de jogadores e profissionais do futebol citados na pesquisa demonstra dois aspectos importantes: (1) a lembrança pontual, ou seja, a associação a uma personalidade por conta de seu momento e consequente atenção da mídia; (2) a lembrança perene, caracterizada pela efetiva construção de imagem e marca ao longo do tempo, sendo de difícil abalo.

Assim, destacamos o Kaká como exemplo para o segundo item, sendo que ele é citado em 8 dos 10 atributos de marca e, destes, em 4 deles está em primeiro lugar. Kaká é, portanto, exemplo de Credibilidade, Ética, Apresentação e Boa Formação, de acordo com a percepção das pessoas. Mesmo estando em um momento esportivo distante do auge de sua carreira e, por conta disto, estar afastado da cobertura midiática contínua, seu nome é amplamente lembrado pelo público, o que demonstra ter conseguido efetivamente registrar sua marca no mundo do futebol.
Como exemplo de personalidade que está em fase de construção de marca, sendo percebido pelas pessoas atualmente pelos seus feitos esportivos, está o atacante do Santos e da Seleção Brasileira, Neymar. Ele lidera os atributos de Consistência, Carisma e Visibilidade, sendo citado ainda em 8 dos 10 itens apresentados.

Para uma margem de comparação, nota-se que enquanto Kaká é sinônimo de “Ética”, Neymar sequer aparece neste quesito. Ambos não são citados no atributo “Liderança”, embora grande parte da mídia associe os dois como grandes líderes, sendo que Neymar é, por vezes, capitão na equipe do Santos e na própria Seleção Brasileira, o que é um indicador de um perfil de líder, não reconhecido pelo grande público. Por sua vez, Neymar é tido como “Vencedor”, enquanto que Kaká não é citado neste ponto, apesar de o mesmo já ter sido considerado o melhor jogador do mundo pela FIFA no passado.

Dos ex-jogadores, destaca-se a menção a personalidades como Pelé, Zico, Raí, Marcos, Bebeto, Falcão, Ronaldo e Dunga. A associação se deve ao fato de estes indivíduos terem mantido alguma relação com o futebol, seja como treinador, dirigente, empreendedor ou promotor de ação social. Esta preparação e continuidade em um pós-carreira é fundamental para ampliar o fator lembrança de marca, motivo pelo qual alguns deles ainda cedem seus nomes e imagem para empresas que desejam se associar a seus atributos.

Apesar de não liderar nenhum atributo, Juninho Pernambucano é citado em 9 dos 10 atributos. Certamente seu retorno para o Brasil e especialmente para o clube que contribuiu para impulsionar sua carreira, o Vasco da Gama, causam admiração por parte não só dos torcedores do Vasco como também de seus adversários e rivais. A postura correta e conduta ao longo da carreira também contribuem em muito para isto.
Dos treinadores, apenas Felipão, Tite e Muricy Ramalho foram associados a algum atributo. Mano Menezes, treinador da Seleção Brasileira, sequer foi citado. Tal constatação demonstra que o cargo de treinador é mais sensível ao momento vivido por ele na carreira. Certamente que, se a pesquisa fosse realizada em período de Copa do Mundo, o treinador da Seleção Brasileira seria minimamente citado.

A destacar negativamente o fato de Ronaldinho Gaúcho ter sido pouco mencionado na pesquisa. Aparece em último lugar no quesito “Garra” e na 7ª posição no conceito de “Liderança”, provando que uma má gestão da imagem e da carreira de um atleta afeta diretamente na percepção das pessoas sobre ele, o que gera desinteresse ou até mesmo rompimento de contrato de patrocínio individual, como ocorreu recentemente com a saída da Coca-Cola como patrocinadora do atleta.

As 5 melhores marcas do futebol, de acordo com o público, foram, na sequência: Ronaldo, Kaká, Neymar, Rogério Ceni e Juninho Pernambucano, formando um mix importante de construção consistente de imagem com o momento vivido por eles na ocasião da pesquisa.

Conclusão

Vivemos em uma sociedade sensível aos estímulos visuais e muito ligada à imagem e impacto das opiniões e informações repassadas ou criadas pela mídia. Não somente “famosos” precisam pensar na construção de suas marcas pessoais. Cada indivíduo possui naturalmente uma imagem, uma representação entre os demais, seja ela em pequena ou grande escala. Precisamos ter a consciência do valor de nossas ações e representações. No mundo do esporte, esses valores não são diferentes, no entanto, se tornam muito maiores, visto que projetamos como ídolos esses atletas. Neste contexto, não significa apenas desempenhar um papel como profissional do esporte, mas entender que esses ídolos são espelhos, exemplos e que todo o seu universo de ações, dentro ou fora do esporte, estará ligado diretamente ao processo de formação da sua marca e como mostra a pesquisa, essa construção resiste até mesmo ao poder da mídia.

O elenco de jogadores e profissionais do futebol citados na pesquisa demonstra dois aspectos importantes: (1) a lembrança pontual, ou seja, a associação a uma personalidade por conta de seu momento e consequente atenção da mídia; (2) a lembrança perene, caracterizada pela efetiva construção de imagem e marca ao longo do tempo, sendo de difícil abalo.

Assim, destacamos o Kaká como exemplo para o segundo item, sendo que ele é citado em 8 dos 10 atributos de marca e, destes, em 4 deles está em primeiro lugar. Kaká é, portanto, exemplo de Credibilidade, Ética, Apresentação e Boa Formação, de acordo com a percepção das pessoas. Mesmo estando em um momento esportivo distante do auge de sua carreira e, por conta disto, estar afastado da cobertura midiática contínua, seu nome é amplamente lembrado pelo público, o que demonstra ter conseguido efetivamente registrar sua marca no mundo do futebol.

Patrícia Dalpra