A crise de imagem vivida pela Cia. Hering no último mês, uma das mais antigas e tradicionais empresas de moda do Brasil, reforça o quão prejudicial pode ser quando um produto não está alinhado ao posicionamento da marca.
Recentemente, duas estampas de camisetas produzidas e comercializadas pela marca geraram polêmica nas redes sociais. Uma delas – “Que se dane a cerveja artesanal” -, despertou críticas dos grupos ligados ao segmento e até mesmo uma campanha de boicote da marca utilizando a #quesedaneahering. A outra, com a frase “Meu pet é mais inteligente que seu filho”, causou impacto igualmente negativo à imagem da Hering. A empresa agiu rápido, desculpou-se publicamente e suspendeu as vendas dos produtos.
No entanto, infelizmente, o desgaste da imagem já estava alastrado nas redes. “Este é um exemplo em que foi lançado um produto totalmente desalinhado com o posicionamento da marca. Quem criou – e quem aprovou – o lançamento das estampas não entendeu que esse tipo de mensagem não tem nada a ver com a marca Hering. É importante corrigir esses processos internos e deixar mais claro para todos os envolvidos quais são os conceitos da marca, o que ela é e o que ela não é, para que esse tipo de erro não se repita”, analisa o especialista em branding D. J. Castro.
As camisetas faziam parte de uma linha batizada de “Hering Pop”, em referência à cultura pop. “Trata-se de um erro estratégico de base, porque talvez não tenha ficado bem claro para todos até que ponto a Hering Pop poderia ir e o quanto ela se conectava com a marca Hering, que possui um legado e um conceito cristalizados na mente das pessoas.
Também houve equívoco no processo de decisão, o que levou esse tipo de arte a ser aprovada. Isso nos mostra o quanto é importante a gestão estratégia da marca, alinhando todos os pontos de contato e stakeholders”, afirma o especialista.
Segundo ele, é preciso rever os processos, conversar com as pessoas, definir, alinhar e disseminar os conceitos, e ficar vigilante pra isso não acontecer de novo. Agora, para D. J. Castro, é preciso focar na gestão de crise. A recomendação é a marca reforçar os valores que a trouxeram até aqui, nesses 140 anos.
